Un parfum de réussite pour Roger & Gallet

Pour appuyer le lancement de sa nouvelle gamme extraits de Cologne, la marque s’est appuyée sur un dispositif mêlant courrier et digital. Une combinaison gagnante primée aux Trophées du Média Courrier 2018.

Amélie Gosnet
Responsable Digital de Roger & Gallet

A 150 ans passés, Roger & Gallet est une marque patrimoniale qui, bien qu’historiquement connue pour son Eau de Cologne, s’est rapidement développée pour se positionner sur la cosmétique et le bien-être à travers trois métiers : la parfumerie, la toilette et le soin du corps. Principalement distribuée en pharmacie et en parapharmacie, elle a lancé en 2017 sa nouvelle gamme Extraits de Cologne (réinvention contemporaine de son Eau de Cologne originelle). Consciente du rôle majeur de l’image dans les ventes d’un cosmétique et de l’intérêt pour le consommateur de tester le produit, la marque souhaitait établir un contact physique avec lui. Pour soutenir le lancement de sa nouvelle gamme, Roger & Gallet a donc décidé de mettre en place une opération d’échantillonnage « on demand », permettant à ses destinataires, préalablement inscrits en ligne, de recevoir par courrier l’échantillon le plus adapté à leur personnalité.

Tout commençait par une campagne média dont le volet digital – bannières display, réseaux sociaux, e-mails auprès de la base abonnés – invitait les consommateurs à se rendre sur un mini-site sur lequel ils étaient invités à répondre à un rapide questionnaire. De quoi permettre d’élaborer la fragrance la plus adaptée à leur personnalité, tout en récupérant leur adresse postale. Quelques jours plus tard, chacun recevait son échantillon dans une enveloppe qui contenait également deux cartes reprenant les visuels de la campagne : la première leur souhaitait une belle découverte de l’Extrait de Cologne offert par Roger & Gallet, la seconde était porteuse d’une offre de remboursement.

En termes d’efficacité, le dispositif s’est avéré très performant comme le montre l’enquête réalisée dix jours après la réception des échantillons. En plus d’un taux de mémorisation de 94 % et un taux d’utilisation de l’échantillon de 82 %, il est apparu que 30 % des destinataires du mailing avaient réalisé un achat effectif en magasin dans les dix jours ayant suivi la réception du courrier. « Il s’agissait de la première campagne courrier de Roger & Gallet mise en place au moment du lancement de la nouvelle identité de la marque, mais elle a tellement bien fonctionné que nous l’avons renouvelée plusieurs fois, rappelle Amélie Gosnet, responsable digital Roger & Gallet ! Même si notre prochaine campagne devrait avoir une mécanique et une direction artistique différente, le media courrier y aura toute sa place. »

Florent Huille
Directeur Commercial de La Poste Solutions Business
L’AVIS DE L’EXPERT
« La campagne est une nouvelle illustration de la redoutable efficacité d’un dispositif à 360°, associant digital et courrier. Ce dernier matérialise la relation à la marque en instaurant un véritable lien de proximité avec ses destinataires. Le dispositif média puissant oriente vers un mini-site sur lequel les internautes interagissent avec la marque de façon ludique en répondant à un questionnaire pour définir leur fragrance. Avec à la clé la garantie de récompense ultra personnalisée, un échantillon du produit, adressé par courrier. C’est un objet qui interpelle avant même de l’avoir ouvert (dès l’enveloppe), un média qui nous parle avant même d’être entré dans le contenu de l’offre qu’il propose… En s’adressant uniquement à une cible ayant eu une démarche active envers la marque, cette campagne enregistre 100 % de contacts utiles. »

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