Les prédictions médias de Kantar pour 2021

Kantar a dévoilé son rapport mondial « Tendances & Prédictions Media 2021 ». Au programme : abonnés versatiles, social commerce et approche analytique généralisée. Le rapport propose une compréhension approfondie du consommateur médias pour l'année à venir, ainsi que des stratégies médiatiques clés conçues pour relancer la croissance des économies basées sur la consommation. Explications avec Marianne Tournery, Content Strategy Manager chez Kantar, Media Division.

Le consommateur médias en 2021, il ressemblera à quoi ?

Dans le contexte actuel, anticiper l’évolution de la consommation média peut s'avérer particulièrement ardu. Le comportement des consommateurs évolue en effet par phases et « normalités » successives qui ne sont pas pour autant le retour à la normalité et à la vie d’avant ! Ceci étant, certaines tendances durables émergent. Le baromètre Covid-19 de Kantar a mis en lumière des mutations profondes en matière d’habitudes média cette année qui étaient inévitables : à mesure de la progression de la pandémie dans tous les pays, nous avons constaté une augmentation significative de la consommation déclarée des médias sur l’ensemble des canaux à domicile. En avril notamment, la navigation Internet a augmenté de 64%, la vidéo en ligne de 54% et l’utilisation des réseaux sociaux de 56%.

En cette fin d’année, le consommateur est résolument digital, vidéovore, bien plus « social » encore et réceptif aux messages des influenceurs qu’il ne l’était avant l’épidémie. Les medias sociaux concurrencent la presse comme sources d’informations et d’actualités. Parmi les adultes connectés, Youtube est en tête et TikTok entre dans le top 10 du nombre d’utilisateurs déclarés, selon notre étude mondiale TGI Global Quick View. Kantar met à disposition des données et des insights pour analyser ces évolutions, et permettre aux annonceurs et aux agences de faire preuve d’agilité dans ce contexte inédit.

Quelles stratégies média développer pour l’année prochaine ?

La pandémie de Covid-19 a accéléré les tendances de transformation numérique dans tous les secteurs, et notamment dans les médias. Selon l’étude Media Reaction de Kantar menée auprès de marketeurs dans le monde entier, la pandémie devrait avoir un impact durable sur l’évolution des dépenses publicitaires, avec notamment un investissement plus important dans le digital en 2021. Plutôt que d’essayer d’aller sur toutes les nouveaux canaux et formats digitaux, annonceurs et agences devront concentrer leurs efforts sur ceux qui offrent le meilleur retour sur investissement. Ils rechercheront des partenaires qui partagent leurs valeurs ainsi que des environnements média qui leur correspondent.

Le contexte média sera déterminant. Comme l’ont montré les boycotts de médias par certains annonceurs cette année, l’adéquation optimale des valeurs avec les canaux de communication utilisés renforce les actions de la marque. Notamment, il faudra faire appel à des influenceurs qui partagent ces mêmes valeurs. La flexibilité et la capacité à s’adapter rapidement seront la clé. Plus que jamais, les marketeurs auront besoin de comprendre en continu comment les consommateurs agissent, ce qu’ils pensent, et appréhender avec finesse et pertinence les moments critiques de la vie des marchés. Pour faire évoluer en temps reel sa stratégie médias, il sera essentiel de suivre comment et où son contenu est consommé, ainsi que l'efficacité de chaque média. Par exemple, Kantar CrossMedia permet de mesurer les performances globales des campagnes. Les marques peuvent simuler différents niveaux d’investissement par canal et mesurer leur impact.

A quoi ressemblera la dynamique de l’industrie média en 2021 ?

Covid-19 et distanciation sociale stimulent la créativité dans les médias. L'augmentation et la diversification de la consommation médias favorise la multiplication des formats de médias digitaux. Et en même temps cette année, le manque de confiance lié à l’inquiétude des consommateurs par rapport à leur avenir et à la situation économique a impacté les investissements publicitaires, y compris dans les médias numériques. Les marques ont reporté leurs campagnes ou réduit leurs investissements. La croissance estimée du marché pour 2020 est en recul de -22 %.

En 2021, la conjoncture du marché pourrait s’améliorer dans la mesure où les restrictions d’assouplissent, ou encore que le click & collect est plus développé. L’étude BrandZ de WPP a montré l'intérêt pour les organisations de continuer à investir dans leurs marques en ces temps difficiles.

Les abonnés versatiles, la nouvelle donne ?

Netflix, Amazon Prime Video, Disney+, MyTF1, Orange, Salto… Le marché florissant de la SVOD est de plus en plus encombré, et pour les consommateurs, les plateformes de plus en plus interchangeables. Le consommateur versatile ou « boomerang » est né. Les contenus sont désormais disponibles sur plusieurs plateformes, or les budgets des utilisateurs ne sont pas illimités, si bien que ces derniers doivent de plus en plus souvent faire des choix : augmenter le nombre de leurs abonnements payants, passer d’une plateforme à l’autre ou encore renoncer à leurs abonnements. Aux États-Unis, où l’augmentation la plus forte a été enregistrée en matière de services SVOD, le nombre de consommateurs passant d’une plateforme à une autre a bondi, soit une évolution de 5% (T4 2019) à 12% (T3 2020). De même, le nombre d'abonnés qui entrent et sortent du marché de la SVOD est passé de 9% (T4 2019) à 14% (T3 2020).

En 2021, priorité à la fidélisation ?

En effet, pour assurer la pérennité du modèle économique de l’abonnement, les plateformes vont donc devoir concentrer leurs efforts sur la fidélisation de leurs abonnés sur le long terme. L’agrégation de contenu jouera également un rôle central. Les partenariats Sky-Netflix et Disney+-O2 au Royaume-Uni, permettant aux consommateurs de ne pas avoir à souscrire un abonnement distinct à plusieurs services, a joué un rôle majeur dans l’acquisition de nouveaux clients. Salto, la plate-forme commune de SVOD de France Télévisions, TF1 et M6, met à disposition au même endroit un volume significatif de contenus vidéos.

Dans un contexte de récession mondiale et de plus faible distribution des contenus, cette tendance devrait s’accélérer en 2021. Le cowatching devrait également se développer avec des partenariats tels que celui d’Amazon avec Twitch en France pour permettre aux streamers de lancer des diffusions de films et de séries avec leur communauté. Bref, au delà de la compétition agressive observée sur ce marché depuis plusieurs années, c’est désormais la collaboration qui devrait s’imposer comme un facteur clé de réussite sur le long terme.

Quelle transformation à venir de l’écosystème des influenceurs ?

Les influenceurs défient la crise et pourraient même en sortir gagnants ! La distanciation sociale et la demande accrue de contenus utiles, d’informations ou tout simplement de moyens de s’occuper, de communiquer voire de s’engager dans la sphère digitale au delà du simple divertissement ont mis au centre le rôle des communautés dans le paysage média. Selon Anna Salter, Evaluation Director chez Kantar, la proportion de clients au Royaume-Uni dans le secteur de la communication recourant à un mix d’influenceurs devrait être multipliée par 8 en 2021. Les influenceurs seront considérés comme une opportunité stratégique à long terme, plutôt que comme une tactique à court terme.

L’étude « Dimension 2020 » a démontré notamment que les avis de consommateurs et les UGC peuvent avoir plus d'impact que les messages de marque. En 2021, celles-ci travailleront à construire le bon mix d’influenceurs en adéquation avec leurs valeurs. Des influenceurs qui ne sont pas seulement des relais, mais aussi des créateurs de contenus ou des activistes, vecteurs d’authenticité. Et surtout, des partenaires à part entière, dans une vraie relation d’écoute et de confiance.

Pour consulter le rapport des Tendances et Prédictions Media 2021, c’est par ici.