Publicité sur Netflix : "rien n’est arbitré" selon Damien Bernet
L'association des journalistes médias (AJM) recevait ce mardi matin Damien Bernet, directeur du développement de Netflix en France. L'occasion de revenir sur les nombreux enjeux de la plateforme SVOD toujours leader de son secteur, mais de plus en plus challengée.
Dans un contexte de baisse des abonnés - 200 000 abonnés de moins dans le monde au premier trimestre - et une concurrence accrue des autres plateformes de SVOD, à l'image de HBO Max - Netflix reconnaît être dans une conjoncture "qui impacte", a déclaré Damien Bernet, directeur du développement de Netflix en France (ex-DG d'Altice Media), lors d'une conférence devant l'association des journalistes médias mardi matin à Paris. L'ancien banquier d'affaires a salué une accélération du taux de pénétration de Netflix dans les foyers grâce à la pandémie : "on reste extrêmement confiants", a-t-il lâché. La plateforme doit-elle augmenter ses prix ? La dernière hausse des tarifs des abonnements se situait aux environs de 13%, a rappelé Anne-Gabrielle Dauba-Pantanacce, directrice de la communication de Netflix en France, qui accompagnait Damien Bernet mardi. Mais c'est bien la question d'une nouvelle offre moins chère, dans un contexte d'inflation - intégrant de la publicité, qui était au coeur des discussions.
Une petite musique qui résonnait déjà dans les couloirs du Palais des festivals de Cannes jeudi dernier, à l'occasion de la dernière édition du festival international des Cannes Lions. Sur ce sujet, Ted Sarandos, le co-CEO et Chief Content Officer de la plateforme, avait répondu un simple et concis "soon". Quant à la forme que prendra l'arrivée de la pub sur Netflix, Ted Sarandos a déclaré très franchement : "je veux que ce soit meilleur que la TV", citant les iconiques films Pepsi et leurs traits cinématographiques. La plateforme envisage en effet depuis quelques mois d'ajouter un nouvel abonnement à tarif réduit financé par la publicité. "Une possibilité qu’on est en train d’explorer, une offre complémentaire qui ne remplacerait pas les offres actuelles", a précisé Damien Bernet. "On est tout à fait au début, rien n’est arbitré", a-t-il ajouté, citant tout de même un "chantier 2022 en cours". Comme l'expliquait Ted Sarandos, Netflix prend son temps pour proposer quelque chose de "très innovant". Ne niant pas l'appétit des agences et annonceurs français pour l'ouverture de la publicité sur la plateforme, le directeur du développement de Netflix France a indiqué qu'il n'avait pas encore entamé les discussions avec le secteur.
La chronologie des médias ne correspond pas aux usages
La publicité proposée sera-t-elle différente, pour une plateforme qui a longtemps rejeté l'idée ? "Pour Reed Hastings, le contexte a changé. Même si on a des convictions très fortes, nous ne sommes pas dogmatiques, nous voulons être agiles. Il y a principes auxquels on ne transigera pas... En étant mieux disant en termes de données personnelles, avec aucune intrusion, de l'innovation". L'objectif : plus de choix pour s'abonner, "une nouvelle possibilité sans remettre le cause le modèle qui a fait la réussite de Netflix". Par ailleurs, le linéaire et les sports en direct sont écartés pour le moment. "Les droits sportifs reviennent tous les 3 ou 4 ans, ce n'est pas forcément attractif pour Netflix, qui créé des contenus attractifs et des marques fortes autour de ses franchises". Une volatilité qui ne convient pas à la plateforme à l'heure actuelle, selon les dires de Damien Bernet. Et l'ex-DG d'Altice Media de rappeler que les investissements dans les contenus (malgré 450 licenciements récents dans le monde, pour 10 000 collaborateurs) restent "stratégiques" : 18 milliards au global, 200 millions par an pour la France. "Cela devrait encore augmenter".
"En France, je n’ai jamais vu autant de projets en développement", s'est félicité Damien Bernet. 25 productions (originales pour la France) sortent cette année (films, séries, documentaires), dont 20 sont en cours de tournage. Netflix ne veut pas tant augmenter la quantité de projets que produire des contenus "qui résonnent auprès de la communauté". Quant à la chronologie des médias, "elle ne peut pas tenir, elle ne correspond pas aux usages, cela ne sert pas les films, ni les salles de cinéma". Le récent accord signé n'est pas suffisant et devra être revu, a-t-il indiqué en creux. "Mais nous voulions montrer que Netflix était un acteur vertueux, nous sommes les seuls acteurs de la SVOD à les avoir signer". La plateforme appelle à un système au cas par cas, selon la production. "Nous sommes disposer à financer davantage un film, si on en a l’usage plus tôt", a expliqué Damien Bernet.
