LA QUALITE DE LA RECEPTION, CLE DE LA COMMUNICATION DE MARQUE

Les marques utilisent de plus en plus l’information. Cela les rapproche de médias producteurs de contenu et du consommateur devenu récepteur actif.

La tribune de Mariette Darrigrand,
Sémiologue

Le message n’est rien sans sa réception. Les linguistes contemporains ont montré que le langage distribue des rôles et que le récepteur est co-acteur de l’information qu’il reçoit. Il choisit en quelque sorte d’être réceptif ou non. Pour que la mémoire humaine s’active, il faut tout un contexte neuronal et sensible – mécanisme ancestral, confirmé aujourd’hui par les neurosciences.
Le brand content repose sur ce mécanisme, en présupposant chez les consommateurs une appétence pour le contenu proposé par les marques. Cette confiance est justifiée car apprendre, suivre des débats, regarder des vidéos qui font sens – ou qui font rire - fait partie des aspirations actuelles.
Mais cette confiance nécessite une condition : que le contexte soit vraiment appétissant… Portion de savoir, morceau de savoir-faire, bouchée de décryptage, fragment d’espoir ou de beau… Autant d’appetizers contextuels qui, quand ils sont appréciés du public, détiennent la clé de son implication…
Si les marques savent les repérer, elles trouveront en eux une qualité de réception qui les servira en retour : des occasions d’interpeller autrement que par la séduction habituelle, des consommateurs de plus en plus avertis, de plus en plus sélectifs.
Selon cette nouvelle logique, le média, est bien plus qu’un diffuseur. Il est un apporteur de réception de qualité… Il crée des zones de partages notionnels et émotionnels. Les publics y viennent avec leur désir de découvrir, de retrouver, de partager… Doivent les y accueillir idées, valeurs, surprises, parenthèses divertissantes : tout un contenu qualitatif, venu du média ou de la marque devenue elle-même source émettrice.

PAROLE DE PUB
/ Focus expert / Véronique Viviano
Directrice des Etudes FranceTV Publicité

LA QUALITE, NOUVELLE EFFICACITE PUBLICITAIRE
A l’heure des fake news, de la pub skippée et de l’infobésité, les annonceurs sont plus que jamais sensibles à l’environnement dans lequel sont relayées leurs communications. Ils sont en recherche d’instruments de mesure fiables et partagés par l’ensemble de l’écosystème publicitaire. Par ailleurs ils ont bien compris, qu’au-delà de la très bonne idée créative, il faut que la diffusion de leurs campagnes publicitaires soit aussi la plus qualitative possible, afin de favoriser l’émergence dans un contexte sécurisé. C’est pourquoi, l’enjeu pour les agences est de penser la publicité avec les médias pour qu’elle génère plus d’attention et d’engagement volontaire. Les nouveaux formats et les nouveaux espaces doivent donc être conçus au prisme de la qualité et à cet égard, les contenus audiovisuels doivent préserver leurs avantages pour maîtriser et favoriser l’expression des marques. La valeur de l’emplacement, qui relie la qualité des contenus et le territoire d’expression des marques, est incontestablement devenue vecteur d’engagement et levier d’efficacité publicitaire.

INSIGHT
FranceTV Publicité, en partenariat avec Iligo, démontre que le contexte programme est un indicateur d’optimisation de l’efficacité publicitaire
Iligo a mesuré auprès de 4 500 personnes le lien entre l’implication programme et l’implication publicitaire, grâce, en partie à un protocole innovant d’audio-matching*, permettant une mesure à chaud des expériences télévisuelles. L’étude FranceTV Publicité-Iligo permet de tirer plusieurs enseignements :
• Il existe un lien entre implication programme et implication écran publicitaire environnant. Et ce lien varie selon le genre de programmes.
• Il existe un fort taux d’engagement des téléspectateurs à l’égard des programmes de France Télévisions.
• Sur France Télévisions, la corrélation entre l’implication programme et l’implication écran est renforcée.

[*reconnaissance instantanée de l’identité sonore du programme regardé et lancement d’un questionnaire sur smartphone via une application dédiée.]

LES CHIFFRES DU MOIS
Score implication programme + écran : 148
La corrélation entre l’implication programme et l’implication écran est de 148 pour les contenus de France Télévisions (+31 points vs autres chaînes).

4 programmes de France Télévisions dans le TOP 5 des programmes les plus impliquants :
France 5 : Le magazine de la santé
France 3 : Les carnets de Julie
France 2 : Télé Matin
France 5 : C dans l’air

Source : étude Iligo pour France Télévisions Publicité.

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