Les recettes pubs des médias historiques ont baissé d’environ un tiers entre 2000 et 2017

Les recettes publicitaires de la télévision, de la presse imprimée, de la radio, de l'affichage extérieur et du cinéma ont diminué d'environ un tiers entre 2000 et 2017 au profit des géants du net, selon une étude rendue publique le 25 juillet dernier. Cette étude intitulée "Médias et publicité en ligne : transfert de valeur et nouvelles pratiques", a été menée par le cabinet de conseil Bearing Point et publiée conjointement par le ministère de la Culture et le Conseil supérieur de l'audiovisuel (CSA).  Selon ces travaux, la quasi-intégralité de la croissance du marché publicitaire sur internet (92% en 2017) provient des acteurs du référencement payant que sont les moteurs de recherche et des réseaux sociaux, "deux segments sur lesquels les acteurs des médias historiques sont très peu présents". "La part du marché publicitaire captée par les géants du net croît ainsi rapidement et paraît supérieure à leur part d'audience", soulignent les promoteurs de l'étude dans un communiqué. La part des recettes publicitaires d'Internet, qui était quasi-nulle au début des années 2000, n'a cessé de croître "pour atteindre 35% en 2017", indique le rapport. Les recettes publicitaires nettes des supports médias (traditionnels et internet compris) étaient estimées à quelque 10,7 milliards d'euros l'an dernier, selon ce document. Selon le communiqué du ministère et du CSA, les annonceurs ont toutefois pris conscience "du caractère souvent incertain du contexte publicitaire sur internet, susceptible de mettre en danger leur image". Cela "laisse entrevoir un possible rééquilibrage du marché" dont les médias historiques pourraient tirer parti à condition qu'ils relèvent "de nouveaux défis", par exemple en "se positionnant sur des supports innovants". Cette étude "s'appuie sur près de 60 entretiens avec des professionnels du marché publicitaire et sur un large recueil de données inédites relatives aux recettes publicitaires des éditeurs et des régies", précise le communiqué. L’intégralité de l’étude est consultable ici.

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