Alexandra Mauraisin : « Je crois au responsive media pour décliner nos concepts créatifs »

MEDIA.figaro

Dans ce deuxième épisode de « Des marques et vous » produit par MEDIA.figaro, Alexandra Mauraisin, directrice de la marque à la direction de la communication du groupe La Poste, revient sur le lancement du film Une journée extraordinaire. Cette comédie musicale a bénéficié d’un lancement digne d’un blockbuster, et sa sortie fut amplifiée en presse dans Le Figaro.

Print, digital, social media et campagne TV constituent le vaste champ de son expression publicitaire. « Quand on réfléchit à la stratégie média, on se demande quel est le parcours des Français tout au long de la journée et comment les accompagner : c’est le matin avec la lecture de la presse, tout au long de la journée sur mobile et le soir et le week-end dans leur consommation davantage tournée vers l’entertainment, avec la télé et l’IPTV. »

S’ajoutent à ce large éventail les médias propriétaires du groupe, mais également une flotte importante de véhicules et des milliers de bureaux disséminés sur le territoire. Avec une telle force de frappe, mais des canaux aussi divers, l’enjeu pour la marque est d’éviter une communication fragmentée. Alexandra Mauraisin privilégie donc une approche « responsive media », qui consiste à imaginer un seul concept créatif mais à le déployer de manière spécifique à chacun des supports.

« Impact, émergence et mémorisation »

Pour la dernière année de son plan stratégique « La Poste 2020 – Conquérir l’Avenir », la marque a fait le pari audacieux de créer une comédie musicale. « Notre challenge était de conserver la danse (utilisée dans sa campagne de 2017, NDLR) mais d’aller un cran plus loin, explique Alexandra Mauraisin. La comédie musicale nous permettait de mettre en scène différents Français tout en créant un lien entre eux. »

On y voit ainsi un homme en pyjama envoyer un colis depuis sa boîte aux lettres, ou encore une vendeuse de parapluies déménager sans se soucier de son courrier…

Pour événementialiser le lancement, la marque a décidé de reprendre les codes marketing des blockbusters dont les campagnes se déploient sur différents canaux tout en délivrant le même message. Affiches, making of, bande-annonce… Le groupe a donc multiplié les contenus et cherché un relais presse qui puisse amplifier de manière créative cette opération inédite. Conseillée par son agence Starcom, la marque se tourne vers Le Figaro. « La presse permet un impact fort en kiosque, notamment via les appels de une de titres statutaires comme Le Figaro », explique-t-on chez Starcom.

« Avec MEDIA.figaro, nous avons mis en place une grande « événementialisation » du quotidien, détaille Alexandra Mauraisin. Le bandeau de une qui est traditionnellement bleu a pris notre couleur, le jaune, et nous avons inséré des pavés en première page. » À l’intérieur du journal, comme on le ferait pour appuyer une sortie en salles, des bandeaux présentaient les personnages de cette comédie musicale. Un dispositif qui s’inscrit donc totalement dans la stratégie de communication du groupe La Poste. « La créativité est essentielle, mais elle doit être au service de la stratégie. Avec ces opérations spéciales, nous recherchons de l’impact, de l’émergence et de la mémorisation », conclut la directrice de la marque.

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