La TV, meilleure alliée du e-commerce

TF1 BRUSHING

Media de la « brandformance », la télévision se révèle particulièrement efficace pour optimiser sa stratégie drive-to-web et booster ses ventes en ligne.

Dans son dernier numéro, Brushing - l’émission de TF1 PUB qui met en lumière les tendances publicitaires - décrypte le boom du e-commerce ces douze derniers mois et apporte un éclairage détaillé sur l’impact de la TV sur les performances des acteurs du e-commerce grâce aux solutions que la régie met à leur disposition.

Il est difficile, en effet, de ne pas s’intéresser à l’incroyable dynamique qui anime les acteurs du e-commerce depuis un an. En bouleversant considérablement notre quotidien et nos habitudes d’achat, la crise sanitaire a boosté l'achat en ligne des Français et, de facto, donné un coup d’accélérateur à la transition numérique des marques.

Sous l’effet des confinements successifs et porté par 41 millions de cyber-acheteurs, le e-commerce hexagonal a atteint en 2020 un chiffre d’affaires record de 112 milliards d’euros, en hausse 8,5% sur un an (Source FEVAD). Le secteur pèse désormais 13,4% du commerce de détail, contre 9,8% en 2019. Un succès obtenu grâce à l’augmentation de la fréquence d’achat : au cours des 12 derniers mois, les sites de vente sur internet, tous produits et services confondus, ont enregistré près de 2 milliards de transactions, soit une hausse annuelle de 5,8%.

Sans doute moins évident, mais pourtant bien réel, l’influence grandissante de la télévision dans la communication des pure players est également l’un des facteurs qui explique cette dynamique. Pour preuve, le poids du média TV dans leurs investissements est passé à 57% de PDM en 2020 vs. 51% en 2019.

La principale raison de cette attractivité repose sur la notion de « brandperformance » que les annonceurs confèrent au média TV.  De part sa puissance de frappe, sa capacité à valoriser l’image de marque et son efficacité suer les ventes, la télévision reste un incontournable des plans médias.  « Les annonceurs sont sans cesse tiraillés par des injonctions paradoxales, explique Philippe Boscher, Directeur adjoint Marketing digital, One Data, Études, R&D de TF1 PUB. : il faut développer le e-commerce sans lâcher le mass media, mais aussi sauvegarder son image de marque, développer sa RSE, tracker la performance… Or la TV leur permet de ne pas lâcher un objectif pour un autre ».

La télévision se distingue en favorisant la construction du branding, mais aussi le ROI :  deux atouts clés pour toute entreprise qui souhaite se développer son activité e-commerce. Avec l’offre diversifiée proposée par le média TV, les e-commerçants peuvent obtenir un dosage idéal, selon leur stade de maturité et leur problématique business, en fonction des choix de mediaplanning opérés. Par exemple, travailler la notoriété via le prime time des chaînes historiques, le parrainage ou des formats longs… Mais aussi travailler plutôt le ROI avec la TNT, ou le daytime des chaînes historiques par exemple. Dans le dernier numéro de Brushing, L’Oréal, Ornikar et My Little Paris livrent ainsi leur témoignage sur l’utilisation de la TV dans leur plan de communication orienté e-commerce.

Si la puissance instantanée qu’offre la TV, avec 80% de couverture quotidienne sur les 15 ans et +, ne peut laisser insensible les acteurs du e-commerce, que dire de son impact sur le trafic online...

En moyenne, une campagne TV génère en effet un gain de trafic de +65% (source Realytics).  Une performance qui confirme que la télévision se révèle particulièrement efficace pour optimiser sa stratégie drive-to-web et booster ses ventes en ligne. Selon une étude d’Ekimetrics publié l’an dernier, alors que le media offline représente 40% de la contribution incrémentale sur les ventes online tous médias confondus, la TV pèse à elle seule pour 25% de cette contribution additionnelle.

Dans le contexte actuel, il n’y a aucune raison pour que la dynamique du e-commerce s’estompe. Pour Philippe Boscher, celle-ci devrait continuer sur 3 axes : le développement de l’omnicanalité des retailers, l’arrivée des TPE/PME, et la satisfaction des utilisateurs.  « La crise a installé de nouvelles habitudes de consommation et fait tomber les freins liés au e-commerce, constate-t-il. Il n’y aucune raison pour que l’on revienne en arrière ».

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