ZenithOptimedia prédit la reprise

Le marché publicitaire mondial est en passe de connaître la même croissance qu’en 2012 –où les investissements avaient été dopés par les Jeux olympiques de Londres et par la présidentielle américaine- ce qui illustre une véritable stabilisation. Selon le dernier Advertising Expenditure Forecast de ZenithOptimedia (Vivaki - Publicis), le marché mondial de la publicité est bien parti pour afficher une croissance de 3,5% en 2013, soit un taux équivalent à celui de l’an dernier malgré l’absence d'effet quadriennal. C’est la première fois, depuis le deuxième trimestre 2012 que l’agence média n’a pas revu à la baisse ses prédictions pour 2013, ce qui souligne la stabilité des investissements publicitaires mondiaux actuels. Les prévisions pour cette année se maintiennent enfin à niveau après une longue période d’érosion causée par une mauvaise conjoncture économique. Pour 2014 et 2015, ZenithOptimedia prédit des taux de croissance plus importants, respectivement de +5,1% et +5,9% en 2015, principalement dus à l’amélioration de l’économie européenne, qui freine actuellement la croissance des investissements publicitaires mondiaux. La zone euro est sortie de 18 mois de récession au deuxième trimestre 2013 et sa reprise économique devrait s’accélérer peu à peu au cours des prochaines années. Le marché publicitaire de la région devrait ainsi faire de même. Les investissements publicitaires en zone euro ont reculé de 5,2% en 2012. ZénithOptimedia prédit un déclin moindre en 2013, à -4,3%, suivi par une croissance de 0,7% en 2014 et 1.9% en 2015.

Aucun ralentissement sur les marchés émergents

Il n’y a eu aucun signe de ralentissement concerté des investissements publicitaires sur les marchés émergents, en dépit d’inquiétudes quant à leurs perspectives économiques à court terme. La croissance économique a ralenti au sein des BRICS (Brésil, Russie, Inde et Chine), entre autres marchés émergents, car les exportations ont diminué faute de demande et les investisseurs internationaux ont commencé à reporter leur attention vers les marchés développés. Cependant, les marchés émergents ont une population jeune et dont le niveau d’éducation, les infrastructures, la productivité et l’adoption des technologies s’améliorent. Leur contribution à l’économie mondiale va continuer à croître lors des décennies à venir. Les annonceurs n’ont pas été échaudés par les difficultés récentes et investissent sur le long terme. ZenithOptimedia revoit ses prévisions de croissance des investissements publicitaires pour les marchés émergents cette année, qu’elle estime désormais à 7,6% et non plus à 7% comme en juin.

La pub sur mobiles prend son envol

La publicité via l’internet mobile devrait représenter plus d’un tiers de la croissance totale des investissements publicitaires en 2013. Après plusieurs faux départs, l’agence média considère que la publicité sur les mobiles a enfin pris son envol. Elle représentera 37% de la croissance totale des investissements publicitaires mondiaux cette année et 31% en 2014. La publicité mobile reste encore relativement modeste –ZenithOptimedia s’attend à ce qu’elle représente en tout 14 milliards de dollars US au niveau mondial cette année, soit 2,8% des dépenses publicitaires totales. Cependant, sa croissance est très rapide : ZénithOptimedia prévoit 77% de croissance en 2013, puis 56% en 2014 et 48% en 2015. D’ici 2015, les investissements publicitaires sur les mobiles atteindront un total de 33,1 milliards de dollars et représenteront 6,0% des investissements publicitaires totaux. Plusieurs facteurs contribuent à cette expansion accélérée : l’adoption rapide des smartphones et des tablettes ; les nouveaux formats publicitaires pensés pour le mobile (comme la prise en compte de la géolocalisation et de la numérotation automatique dans les résultats du search mobile) ; ainsi qu’une meilleure standardisation des formats publicitaires, de la diffusion des annonces et de leur mesure, qui permettront de plus facilement calculer le ROI de la publicité sur les mobiles.

La croissance de l’internet fixe continue d’être forte

La publicité sur l’internet fixe continue de progresser plus vite que sur les medias traditionnels, même si les coûts sur mobile sont substantiellement moins élevés : +8% des investissements publicitaires sur l’internet fixe en 2013 et 2014, puis +7% en 2015. La publicité en ligne –à la fois fixe et mobile- représentera 20,4% des investissements publicitaires en 2013, contre 18,3% en 2012, et sa part passerait à 24,6% en 2015.La stabilité de la croissance des investissements publicitaires mondiaux cette année montre que la reprise du marché publicitaire est sur les rails, ce qui promet une croissance encore plus forte en 2014 et en 2015. De même, la pénétration toujours plus forte des terminaux mobiles joue un rôle crucial dans la croissance des investissements publicitaires dans le monde entier. 

Focus France : recul limité des investissements pour 2013

L’agence média maintient ses prévisions d’évolution des investissements publicitaires à -2.5% sur la France. Ce chiffre, qui paraissait optimiste en juin, fait désormais consensus au vu de l’amélioration des différents indicateurs économiques. Cette prévision est confortée par la publication récente du bilan 1er semestre par l’Irep qui fait état d’un marché publicitaire français à -3.6%. Surtout, l’année va en s’améliorant : après un 1er trimestre estimé à -7.0%, le 2ème trimestre remonte à -3% et ZenithOptimedia estime le 2nd semestre à -0.4%.Les économistes restent cependant partagés sur l’ampleur de la reprise économique et la filiale de Vivaki-Publicis ne prévoit pour le moment qu’une légère évolution des investissements publicitaires  pour 2014 avec +0.3% et légèrement meilleure pour 2015 avec +0.8%. La nouvelle donne du marché français (impact de la digitalisation des médias, déséquilibre croissant entre l’offre et la demande) ne permettra pas de forts taux de croissance, même avec un retour de la croissance économique. La période de crise actuelle profite aux médias à R.O.I. rapide commela Radio (stable en 2013), la publicité extérieure (qui limite la casse, à -1.5%) ou le search (+4.5%).

Internet continue de progresser mais de façon plus ralentie (+3.7%), tirée par la vidéo (grâce notamment à des transferts de la TV), les réseaux sociaux et le mobile alors que le display souffre à l’image des médias traditionnels. La TV pâtit d’un mauvais 1er semestre à -6.6% d’après l’IREP. Cependant, la baisse de valeur a été tellement forte en TV au 1er semestre que le début de reprise au 2nd semestre crée une situation de saturation des écrans et génère du coup une reprise de valeur qui devrait se répercuter aussi sur les autres grands médias. Le petit écran devrait finir l’année autour de -4%. La Presse continue à souffrir avec une prévision de -7% au global sur 2013, en particulier la Presse magazine et la PQN,la PQR offrant une meilleure résistance. Enfin, le cinéma réalise une année décevante, tant au niveau des investissements (-10%) que des entrées (-7% à date). En matière de parts de marché, Internet continue sa progression et approchera 25% en 2015. La radio, média de crise, et la publicité extérieure, grâce notamment au digital, progressent légèrement.