Le média courrier réaffirme son impact
Avec la 5ème vague de l’étude BALmétrie, le courrier adressé et l’ISA mettent en avant leur valeur d’attention.
Le courrier et l’imprimé publicitaire continuent de s’imposer comme des supports de communication à fort impact. C’est ce que veut confirmer la cinquième vague de l’étude BALmétrie, réalisée en avril-mai 2025 par Ipsos auprès de 2 500 Français. D’après ses résultats, le prospectus reste un allié stratégique dans le parcours d’achat, capable d’informer, de capter l’attention, et surtout, d’inciter à l’achat.
De la découverte du produit à l’information sur les promotions
L’imprimé publicitaire conserve une place privilégiée dans les foyers : 66% des Français ont lu un courrier publicitaire adressé au cours des 8 derniers jours et 64% ont lu un imprimé publicitaire sans adresse (ISA). Pour 64% des lecteurs, le dernier imprimé publicitaire leur a permis de découvrir de nouveaux produits ou services et pour 42% un nouveau commerce à proximité de leur domicile, un chiffre en progression par rapport à 2024 (36%). La fonction informative reste aussi largement reconnue : 85% des répondants disent que le dernier imprimé qu’ils ont lu leur a fourni des informations utiles sur des promotions en cours.
Un levier efficace face aux tensions sur le pouvoir d’achat
Dans un contexte économique contraint où 49% des Français prévoient leur budget courses « à l’euro près », le prospectus se positionne comme un outil concret d’aide au quotidien. Pour 67% des Français, la boîte aux lettres constitue un accès à de bonnes affaires, et 60% des lecteurs d’un imprimé publicitaire l’ont lu pour préparer leurs achats, contre 58% l’an passé. Preuve de son efficacité, 58% des lecteurs déclarent s’être déplacés en magasin - ou envisager de le faire - après lecture. La rentrée scolaire illustre cette dynamique : 22% des sondés citent l’imprimé comme leur support préféré pour faire leurs achats, devant les catalogues en magasin (21%) et les emails promotionnels (18%). Pour l'ensemble des temps forts commerciaux, les médias courriers sont presque autant cités que les emails promotionnels.
Un support qui capte l’attention durablement
Loin de l’agitation des écrans, l’étude Balmétrie démontre que l’imprimé publicitaire bénéficie d’un temps de lecture calme et attentif. En 2025, 96% des courriers et imprimés sont lus à domicile, et 40% des lecteurs d’imprimés déclarent les « consulter sans distraction, en pleine conscience », un taux qui monte à 44% pour les courriers adressés. La durée moyenne de lecture reste proche de 4 minutes : 3 minutes 29 secondes pour les courriers et 4 minutes 19 secondes pour les imprimés. Par rapport aux autres médias, le courrier adressé est considéré comme le support publicitaire attirant le plus l’attention (32% de citations) devant le catalogue pris en magasin (25%), l’imprimé sans adresse (25%) et la publicité TV (23%).
Plus qu’un simple outil d’achat, l’imprimé est aussi perçu comme un moment de pause : 73% des lecteurs « 8 derniers jours » le considèrent comme une source de détente, une augmentation notable par rapport à 2024 (66%). Pour le courrier adressé, ce sont 66% de ses lecteurs « 8 derniers jours » qui voient sa lecture comme un moment de détente.
A l’inverse, l’étude indique que la lassitude vis-à-vis des publicités en ligne s’intensifie : 84% des Français les jugent de plus en plus intrusives, contre 80% un an plus tôt.
Méthodologie : l’étude réalisée par Ipsos porte sur l’interrogation en ligne de 2500 individus âgés de 16 ans ou plus représentatifs de la population française, du 8 avril 2025 au 2 mai 2025.
