MIPCOM 2025 : "Banijay veut apprendre des producteurs de contenus" (Damien Viel)

En juin dernier, la branche française du groupe de production Banijay a noué un partenariat avec YouTube (Google). Ils ont lancé le "Creators Lab", dans lequel des YouTubeurs français sont invités à revisiter cinq labels issus des studios de production de Banijay Entertainment (60 secondes chrono, 1ère compagnie, Got to Dance, Dilemme et La tête et les jambes). Lors de la 41e édition du Mipcom, dédié à l'économie des créateurs de contenu, le projet a été présenté en présence de la présidente de Banijay France Alexia Laroche-Joubert et la responsable France de YouTube Justine Ryst ainsi que du créateur de contenu Sparkdise. Ce dernier reprend le label 1ère compagnie.

À l'origine de ce projet, Damien Viel, Chief Digital & Innovation Officer de Banijay. L'ancien collaborateur de Google et ex responsable France de Twitter (devenu X) revient sur ce qu'apporte les créateurs de contenu au marché traditionnel de la vidéo.

CB News : vous êtes à l’origine du Creator Lab, comment est venue cette idée ?

Damien Viel : Nous avons un business très traditionnel avec 75% de nos contenus qui sont distribués chez nos broadcasters. Nous devions impérativement accélérer la diversification et la monétisation de nos contenus. L’une des manières de faire est la création et le travail avec la Creator Economy. Est-ce qu’ils ont envie de collaborer avec un studio traditionnel comme nous ? Comment leur donner envie ? Quel est leur point de vue sur la création et la diffusion de contenus ? Nous allons co-apprendre ensemble à produire des contenus qui fonctionnent. Ils ont une vision différente de l’argent et des économies différentes de nos économies traditionnelles du type superproductions, à la Koh Lanta ou MasterChef.

CB News : et de votre côté, que pouvez-vous leur apporter ?

Damien Viel : Nous nous sommes aperçu qu’ils avaient beaucoup d’intérêt et d’envie de collaborer avec nous, notamment sur comment créer des formats ou comment améliorer la qualité des contenus à l'aide de la postproduction. Les créateurs sur YouTube ont aujourd’hui besoin de se professionnaliser. Ils doivent par exemple apprendre à faire du long form destiné aux écrans de télévision du salon et à s’adresser à un public plus intergénérationnel.

CB News : comment s’est fait le choix des 5 IP ?

Damien Viel : Ce sont des IP (ndlr : propriétés intellectuelles) qui ont besoin d’être remis au goût du jour et qui ne sont plus à l’antenne. Nous avons laissé une totale liberté créative aux créateurs de contenus. Nous leur faisons totalement confiance car ils connaissent la grammaire et les codes de YouTube et des plateformes. Nous leur laissons réinventer complètement l’entertainement.

CB News : et le choix des 5 créateurs ?

Damien Viel : Nous avons reçu des dizaines de candidatures sur le site dédié, venues de créateur émergents et d’autres plus installés. Nous avons ensuite réuni les maisons de production dont sont originaires les programmes (Endemol…) pour leur soumettre les idées. Je n’ai pas demandé à ce que le créateur s’adapte à la maison de production. Le grand danger est là. L’enjeu est d’apprendre ensemble de nouvelles méthodes de travail, et non pas de les faire entrer dans des moules. Nous sommes très ouverts sur les prochaines étapes. Tous les pilotes seront prêts dans les deux prochains mois, l’idée est de les sortir tous en même temps et que le meilleur gagne.

CB News : si les succès sont avérés, souhaitez-vous une diffusion sur le linéaire ?

Damien Viel : Il faut impérativement que Banijay apprenne à fabriquer des formats qui puissent avoir des succès sur YouTube, et les faire vivre dans le long terme. C’est notre enjeu. Si le format est suffisamment attractif pour qu’une chaîne ait envie de se battre pour l’avoir, afin d’avoir un public plus jeune et engagé, ce sera la preuve d’un immense succès de l’opération. D’autres pays annonceront bientôt le lancement du Creator Lab. La question est : est-ce que l’on trouve l’engagement nécessaire du côte de nos maisons de production pour faire du coaching, la volonté le temps et l’énergie, et est ce qu’il y a un vrai partenariat avec les équipes YouTube locales ?

CB News : quel est le modèle économique du Creator Lab ?

Damien Viel : Banijay a investi de l’argent pour le financement de ces pilotes. Chaque projet a un budget qui va jusqu’à 50 000 euros. Certains créateurs nous ont dit qu’ils font toute une saison avec cette somme, et pas juste un pilote. D’autres ont répondus qu’ils ont désormais la possibilité d’aller à des niveaux créatifs plus poussés. Nous avons laissé les créateurs se concentrer sur la créativité pour cette première étape. Le partenariat est composé du créateur, de YouTube et d'un IP, puis potentiellement d'un annonceur.

CB News : quand envisagez-vous de partager ce projet avec des annonceurs ?

Damien Viel : Dans cette équation, l’annonceur risque à court terme d’être très stratégique pour produire plus d’épisodes. Une fois les pilotes prêts, nous irons voir les annonceurs pour savoir s’ils sont intéressés pour monter à bord. Dans l’écosystème YouTube, les annonceurs sont impératifs. Ils nous permettent d’avoir une équation viable.

CB News : quels formats publicitaires sont envisagés ?

Damien Viel : Si un Youtubeur voit une intégration de marque comme ça, alors nous le suivront. Ils ont beaucoup plus de talent que nous pour l’intégration des marques dans leur programme. Banijay était une entreprise de production qui laissait aux chaînes faire cette partie-là. Nous devons apprendre cette nouvelle relation avec les marques et les annonceurs. C’est aussi un nouveau challenge.