Mouna Roger (Samsung Ads) : « l’écran d’accueil des Smart TV devient la véritable porte d’entrée vers l’univers télévisuel »

À l’approche du Streaming & CTV Summit, qui se tiendra le 13 novembre, CB News donne la parole à ses partenaires. Aujourd’hui, c’est au tour de Mouna Roger, Head of Sales France de Samsung Ads, de partager sa vision des grands enjeux de la télévision connectée et de son écosystème publicitaire en pleine mutation.

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CB News : Comment évolue le paysage de la TV connectée (CTV) en Europe et en France ?

Mouna Roger : Nous observons une accélération nette de l’adoption de la CTV par les annonceurs, séduits à la fois par ses capacités avancées de ciblage et par la richesse des audiences qu’elle permet d’atteindre, que ce soit dans le cadre de campagnes spécifiquement conçues pour la CTV ou pour toucher les téléspectateurs non exposés aux campagnes linéaires.

En parallèle, les téléspectateurs naviguent entre une multitude d’applications et de plateformes de streaming, ce qui transforme profondément la façon de regarder la télévision. En 2024, plus de 8,6 milliards de lancements d’applications ont été enregistrés sur les téléviseurs Samsung dans les cinq principaux pays européens, soit une hausse de 6% sur un an. Ce foisonnement de contenus confère à l’écran d’accueil des Smart TV un rôle central : il devient la véritable porte d’entrée vers l’univers télévisuel. Selon l’édition 2025 du rapport Behind the Screens de Samsung Ads, les téléspectateurs français consultent en moyenne plus de cinq fois par jour cet écran d’accueil, où ils passent environ 10,5 minutes pour choisir leur programme.

Autre signal fort : le temps passé sur les services de streaming continue de progresser. En France, les utilisateurs de Smart TV Samsung y consacrent 4 heures 31 minutes par jour, dont 51% devant des contenus en streaming.

L’écran d’accueil devient également un levier publicitaire stratégique. Notre dernière étude d’efficacité, menée avec le cabinet MTM, montre une hausse de 10% de l’intention d’achat chez les téléspectateurs exposés à une publicité sur la bannière d’accueil Samsung (masthead), ainsi qu’une amélioration de la perception de la marque chez un tiers des personnes exposées.

Enfin, les annonceurs explorent de nouveaux formats plus immersifs, qui exploitent la dimension interactive de la CTV. Les formats GameBreaks de Samsung Ads en sont un bon exemple : ils transforment la pause publicitaire en un moment ludique, jeu ou quiz de marque, partagé par toute la famille. Déployé récemment au Royaume-Uni après un lancement aux États-Unis, le format a enregistré une mémorisation spontanée de marque en hausse de 53% et une préférence de 89% par rapport aux pauses publicitaires classiques.

CB News : Vous avez récemment annoncé l’intégration des données mobiles avec la CTV. Quels bénéfices cette synergie apporte-t-elle aux annonceurs ?

Mouna Roger : La technologie Automatic Content Recognition (ACR) de Samsung Ads permet à des dizaines de millions de Smart TV en Europe d’identifier le contenu diffusé à l’écran. En d’autres termes, elle offre une lecture fidèle des usages télévisuels réels. Nous avons récemment franchi une nouvelle étape en y intégrant les données d’usage mobile issues de 20 millions de smartphones Samsung en Europe. Ce croisement inédit entre données TV et données mobiles éclaire enfin les comportements de second screening : il révèle ce que les téléspectateurs font réellement sur leur téléphone pendant qu’ils regardent la télévision.

Cette synergie permet d’optimiser la diffusion publicitaire en limitant les impressions inutiles et en renforçant la pertinence des messages. En analysant les usages d’applications, nous identifions des complémentarités entre mobile et TV qui permettent de mieux comprendre les moments d’attention et d’adapter la stratégie média en conséquence. Par exemple, selon notre étude Behind the Screens, après 21 heures, l’usage du mobile dépasse de 51% la moyenne tandis que l’usage TV progresse de 36%. La plage 21 h – 22 h devient ainsi le moment privilégié du double écran. Après 22 h, l’usage TV décline, mais le mobile reste fortement sollicité, preuve que le prime time demeure une fenêtre d’or pour capter l’attention sur tous les écrans.

CB News : Pourquoi avoir choisi de vous associer au Streaming & CTV Summit ?

Mouna Roger : Le Streaming & CTV Summit est un événement clé pour accélérer la croissance de la TV connectée en France. Nous y participons pour partager de nouvelles perspectives sur l’évolution des comportements de visionnage dans un paysage télévisuel de plus en plus fragmenté.

Notre objectif est d’accompagner les marques grâce à des outils avancés, des formats publicitaires innovants et des capacités de ciblage puissantes, afin de les aider à garder une longueur d’avance dans un écosystème toujours plus compétitif.

Dans ce contexte, la CTV n’est plus une option : c’est désormais un pilier essentiel de toute stratégie média moderne.