La réputation, nouveau territoire stratégique de Media Figaro

Dans un paysage médiatique marqué par la surabondance des messages et la défiance croissante des publics, Media Figaro a choisi de clarifier sa promesse auprès des marques. « Ce n’est pas le nouveau positionnement de Media Figaro, mais plutôt l’orchestration et une lecture plus claire de notre promesse actuelle pour les marques », explique Aurore Domont, présidente de la régie. S’appuyant sur les enseignements du dernier baromètre Edelman, elle rappelle un paradoxe désormais central : « Plus ça va, et plus on demande à l’entreprise d’être dans un engagement qui dépasse le produit. » Une exigence qui impose aux marques de prendre la parole différemment, avec davantage de cohérence et de profondeur. « Pour expliquer qui elle est, une entreprise a besoin de temps. Parce que ce n’est pas juste un pack-shot avec un prix. »

Saturation publicitaire et perte de confiance

Cette quête de sens se heurte à une réalité chiffrée implacable : « Aujourd’hui, on est exposé à 1 200 messages publicitaires par jour. Peut-être qu’il convient de se demander ce qu’il en reste à la fin de la journée », souligne Aurore Domont.  Dans ce contexte de surexposition, la multiplication des outils de contrôle – brand safety, listes blanches, tiers de confiance – ne suffit plus. « On multiplie le contrôle, et malgré tout, on s’aperçoit qu’on n’est plus à l’abri des dérapages. Et cette perte de contrôle de l’image, c’est avant tout une perte de confiance. » Un enjeu d’autant plus critique que, comme le dit Aurore Domont, « la confiance, on monte avec un escalier, mais malheureusement on descend avec un ascenseur ». Pour elle, la réponse ne se situe plus dans la seule bataille de l’attention : « Même la bataille de l’attention est dépassée. Aujourd’hui, on revient au premier critère : la confiance. »

La réputation comme clé de voûte

C’est précisément autour de cette notion que s’est construite la nouvelle plateforme de marque de Media.Figaro, présentée à la presse ce jeudi. « Le contexte dans lequel la marque s’expose est extrêmement important. Si on boit un grand vin dans un gobelet en plastique dans le métro, ce n'est quand même pas la même expérience qu'avec des amis tranquillement installés », illustre la présidente. Une métaphore qui résume l’ambition de la régie : offrir aux marques des environnements éditoriaux à forte valeur ajoutée.

« L’actif le plus précieux que l’on a, c’est celui que l’on met le plus en péril : la réputation des entreprises », affirme-t-elle. Une réputation qui ne se limite pas au branding. « La réputation, ce n’est pas que du haut de tunnel. C’est à tous les niveaux de la communication, y compris la performance. »

Assumer l’ADN Figaro

Pour Olivier Altmann, CEO d’Altmann+Partners, qui conseille la régie, la réflexion a d’abord porté sur l’identité profonde du groupe. « Quand il faut réfléchir sur soi-même, c’est très compliqué d’avoir le recul », reconnaît-il. D’où le choix de ne pas adopter un discours défensif face aux plateformes digitales. « Ce qu’on cherche dans une marque, ce n’est pas de courir après la modernité, c’est son ADN. » La confiance, selon lui, ne se décrète pas. « La confiance, quand vous la réclamez, c’est que vous ne l’avez pas. La confiance, il faut la délivrer. » Media.Figaro revendique ainsi un héritage éditorial, une exigence de qualité et une autorité construite dans le temps, au service des annonceurs. Cette vision se cristallise dans une signature volontairement universelle : « Rien n’a plus de valeur qu’une réputation. Elle vous suit toujours et vous précède souvent. Il faut des années pour la construire et un claquement de doigts pour la détruire. » Une affirmation que la régie entend transformer en proposition de valeur concrète.

Confiance et performance, un même combat

Loin d’opposer image et efficacité, Media.Figaro revendique leur complémentarité. « Pour qu’il y ait de la performance, il faut déjà qu’il y ait de la confiance », insiste Olivier Altmann. Dans un marché où les indicateurs se multiplient et où les environnements deviennent de plus en plus volatils, la régie défend une approche fondée sur la qualité du contexte, la crédibilité des contenus et la cohérence des prises de parole.

Avec cette nouvelle plateforme de marque, Media.Figaro affirme ainsi sa conviction : dans un monde saturé de messages, la réputation n’est plus un supplément d’âme, mais une condition essentielle de la performance durable des marques.

Lors de cette conférence de presse, la directrice marketing et études de la régie, Pauline Lermigeaux, a également annoncé l’élaboration en cours d’un baromètre de de la réputation – « toute campagne qui aura une dimension réputationnelle (…) pourra faire l’objet de cette mesure » - et la sortie prochaine d’études sectorielles sur les leviers de la réputation des marques.

Manifeste et nouveau logo

La nouvelle plateforme de marque de la régie se traduit aussi visuellement par un manifeste de communication et par une évolution du logo. Pour Olivier Altmann, l’enjeu était d’assumer pleinement la force de la marque Figaro dans le logo de la régie : « Si on veut parler de réputation, il ne faut pas se cacher derrière ce qu’on est. » Le choix a donc été fait de ne plus atténuer le nom Figaro, afin de renforcer l’autorité et la crédibilité de l’ensemble. « Ça ne sert à rien d’écrire Figaro en petit, parce que c’est comme ça qu’on gagne en réputation et en autorité », souligne-t-il, tandis que le terme « Media » conserve un rôle fédérateur, capable d’englober l’ensemble des marques du groupe.

Voici le manifeste de la régie, qui servira de pierre angulaire à sa communication :