Le secteur de la Distribution en TV : radios et presse alertent le ministère de la Culture
L’annonce récente de Lidl de vouloir, pour l’instant, cesser ses investissements publicitaires dans la TV linéaire n’en finit pas de bousculer l’écosystème media. Le ministère de la Culture a notamment saisi la balle au bond en laissant filtrer son intention de lancer une étude pour analyser les effets « d’une levée de l’interdiction sur les opérations de promotion de la grande distribution en télévision, en vue d’un aménagement éventuel de la réglementation ». Si certains acteurs de la télévision (et de la radio) sont favorables à une évolution qu’ils réclament depuis de nombreuses années, d’autres de la radio et de la presse y voient une attaque en règle contre leurs économies respectives et leur survie même.
Ainsi, un courrier en date du 16 janvier dernier adressé à Rachida Dati, cosignés par l’APIG, le SEPM, la FNPS, le SIRTI, Lagardère Radio, NRJ Group, Skyrock, Radio Classique et l’UPE, fait-il part d’une « profonde inquiétude » et d’une « incompréhension totale ». Il s’appuie en effet sur une étude réalisée par France Pub en 2024 dont « les conclusions confirmaient les effets délétères qu’aurait la levée de cette interdiction sur les autres médias », soulignent les signataires du texte. Ils rappellent que cette levée d’interdiction « n’aurait aucun impact sur les géants du digital, mais permettrait à la télévision de bénéficier d’un effet d’aspiration des investissements publicitaires au détriment des autres médias ». France Pub estimait en effet que l’effet de transfert pour les autres médias serait de -163 millions € dès la première année, dont -103 millions € pour la radio, -38 millions € pour la presse et de -22 millions € pour la publicité extérieure. L’étude enfonçait même le clou en soulignant qu’en cas d’ouverture, la part de marché de la télévision au sein de l’ensemble médias (presse, radio, publicité extérieure, TV) pour le secteur distribution passerait de 39% en 2023 à 51% dès la première année. Une hypothèse donc inconcevable pour les auteurs du courrier à la ministre de la Culture qui pointent en outre que « la télévision bénéficie de larges possibilités de communication, y compris sur les produits et les prix, et peut à loisir promouvoir les opérations de promotion de la distribution sur l’ensemble des plateformes digitales qu’elle développe ».
La responsabilité de la puissance publique
Dans ce contexte, plaident les signataires, l'actuelle réglementation « participe de l’équilibre du financement des médias, et de leur diversité dans notre pays. Sa remise en cause serait fatale à nos médias et causerait des dommages irrémédiables au pluralisme de l’information et de la culture en France ». De même, pour eux, une telle évolution du cadre réglementaire irait notamment « à l’encontre de l’enjeu, plus général, visant à imposer aux plateformes numériques des règles aussi exigeantes que celles pesant sur les médias professionnels en matière de communication commerciale ». Dès lors, « la réponse de la puissance publique ne saurait résider dans le transfert d'investissements entre ces derniers au prix d'un double manquement au pluralisme et à l'équité ».
Enfin, les auteurs du courrier entendent rappeler la position de l'Union des Marques « qui de façon constante s'est opposée, et encore récemment dans la presse, à cette évolution de règlementation demandée par les chaines de télévision ». Ils appellent donc le Gouvernement « à réaffirmer, pour ce qui est du cadre actuel des communications commerciales, son attachement aux principes réglementaires d’équilibre qui ont prévalu jusqu’ici et son engagement à travailler à un renforcement des obligations qui devraient s’appliquer également aux plateformes numériques ».
