Sophie Dobel (Mediaposte) : « Il faut sortir de la bataille de l’attention au sens strict de l’efficacité ROISTE »

Au programme, avec les partenaires Channel Factory, La Poste Solutions Business, Mediaposte, Rakuten TV Enterprise, Uber Advertising et xpln.ai, la restitution, des débats et des décryptages des nouvelles règles du jeu attentionnel. Aujourd’hui, 3 questions à Sophie Dobel, directrice générale adjointe Communication, RSE et Affaires publiques de Mediaposte.

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CB News : L’attention publicitaire est au cœur de toutes les discussions, mais on l’associe souvent au seul univers digital. En tant que membre du Think Tank CB News, quel regard portez-vous sur cette idée reçue ?

Sophie Dobel : Le digital a fortement contribué à mettre cette notion au centre des débats grâce à la granularité de la mesure qui permet d’avoir une analyse très fine. Mais l’attention n’est pas née avec les plateformes : elle a toujours été le véritable enjeu de toute communication. Ce qui change aujourd’hui, c’est notre capacité à l’objectiver. Pendant longtemps, les médias historiques ont travaillé avec des indicateurs de couverture ou de répétition. Désormais, la question devient : “dans quelles conditions un message est-il réellement vu, mémorisé et efficace ?” Et cette interrogation concerne tous les médias.

La télévision, l’affichage, la radio, la presse ou encore le courrier publicitaire génèrent eux aussi des niveaux d’attention extrêmement puissants, parfois supérieurs au digital, parce qu’ils s’inscrivent dans des contextes de réception différents : immersion, qualité éditoriale, temporalité choisie, environnement moins saturé.

Le vrai sujet n’est donc pas “digital versus médias traditionnels”, mais la qualité de l’expérience publicitaire et la disponibilité cognitive du public. L’attention dépend du contexte, de la créativité, du format, de la pression publicitaire, du moment de consommation et de la valeur perçue du message.

CB News : Le livre blanc du Think Tank met en lumière la nécessité de sortir des mesures en silos. Comment Mediaposte intègre-t-elle cette vision globale de l’attention ?

Sophie Dobel : Chez Mediaposte, nous défendons le Communiquer, moins mais mieux. Les bons médias auprès des bonnes audiences dans les bons contextes de diffusion. Il s’agit d’une conviction qui guide nos recommandations médias. Nous sommes convaincus que l’attention ne peut pas être pensée média par média, de façon isolée. Le livre blanc du Think tank rappelle qu’un individu ne consomme pas les médias en silos : son attention se construit tout au long d’un parcours, dans des contextes complémentaires, physiques et digitaux. Notre approche consiste donc à considérer l’attention comme une dynamique globale, qui combine plusieurs dimensions : l’exposition, bien sûr, mais aussi l’engagement, la mémorisation, la proximité contextuelle et la capacité d’un média à déclencher une action.

C’est particulièrement vrai pour les médias de proximité et le courrier publicitaire, qui bénéficient souvent d’une attention choisie et d’un temps de contact élevé. Contrairement à certaines idées reçues, le physique génère des mécanismes cognitifs très puissants : manipulation, ancrage mémoriel, moindre saturation publicitaire. Ces leviers complètent très efficacement les dispositifs digitaux. Chez Mediaposte, nous cherchons donc à articuler les canaux plutôt qu’à les opposer. Une campagne efficace aujourd’hui repose sur la complémentarité des points de contact : le digital peut créer de l’instantanéité et du ciblage, tandis que les médias physiques renforcent la mémorisation, la confiance et l’impact local. L’enjeu de notre point de vue est donc de pouvoir construire une mesure transverse s’attachant à mesurer dans quelles conditions et à quel moment du parcours d’information l’attention a réellement créé de la valeur.

CB News : Le 11 juin prochain se tiendra la conférence de restitution du Think Tank. Pourquoi est-il essentiel pour les professionnels du secteur d’y participer ?

Sophie Dobel : Nous sommes dans le temps de la prise de conscience et nos travaux doivent éclairer les choix des marques et des annonceurs pour s’engager dans l’économie de l’attention. Une notion que nous définissons dans le livre blanc et qui est clé dans nos recommandations à savoir qu’il est de la responsabilité des professionnels de préserver le temps d’attention utile et de le voir comme un capital à maintenir. Cela passe par des pratiques plus sobres en matière de pression publicitaire et par des investissements plus affirmés pour des médias qui privilégient un contexte de diffusion premium, des contenus de qualité et une audience vérifiée.

Il faut sortir de la bataille de l’attention au sens strict de l’efficacité ROISTE pour avoir une lecture plus globale qui valorise un engagement durable et le respect des choix et des usages des consommateurs.

Je pense d’ailleurs que nous entrons dans une nouvelle phase : après des années d’obsession pour le volume et la performance immédiate, le marché doit revenir progressivement vers des indicateurs plus qualitatifs. L’attention devient alors un pont entre branding et efficacité business. Je pense que tous les professionnels ont un rôle à jour pour objectiver cette mesure de l’attention et construire un référentiel commun.