Greg Glenday (Acast) : “la France montre la voie dans le marché du podcast”

À la tête de la plateforme d'hébergement et de monétisation de podcast Acast, Greg Glenday évoque pour CB News l’évolution du marché et la place grandissante des créateurs de contenus. 

CB News : Acast participe pour la seconde fois au Paris Creator Week. Qu'apportent les créateurs de contenu à l'industrie du podcast ?

Greg Glenday : nos créateurs apportent une dimension narrative à l'industrie. Ils ouvrent l'écosystème à une communication plus lente, plus longue et plus authentique. Quelque chose que vous pouvez prendre le temps de découvrir et de déballer. Il s'agit davantage d'un récit, d'une conversation qui s'étend dans le temps. Ils ont créé un nouveau sous-ensemble dans l'industrie.

CB News : pensez-vous que le marché est suffisamment mature pour intégrer l’économie des créateurs de contenu ?

Greg Glenday : le podcast a 20 ans, Acast 10 ans. Mais l'industrie a en réalité à peine 2 ans. Le marché est en train de mûrir, mais il n'est probablement pas encore assez mature. Tout évolue très vite. Les annonceurs considèrent les créateurs de contenu comme vraiment authentiques. Je pense qu'ils apprécient la connexion directe entre le créateur et son public. Le fait qu'il n'y ait pas de plateforme intermédiaire. C'est également un marché peu encombré en termes publicitaire. Nous veillons à ce que cela reste très épuré. C'est donc un environnement vraiment haut de gamme pour les annonceurs.

CB News : vous avez déclaré sur scène mardi matin que le marché français montre la voie dans le podcast. De quelles manières ?

Greg Glenday : de par sa créativité dans le secteur. Nous reprenons les meilleures idées du monde entier, et nous en avons repris beaucoup à l'équipe française. Elle a fait un excellent travail en réfléchissant aux actifs médiatiques, aux créateurs et à la manière d'estomper les frontières entre un influenceur et un podcasteur. Nous avons donc commencé à faire ce qu'ils ont fait en France ailleurs et notamment aux États-Unis.

CB News : avez-vous un exemple ?

Greg Glenday : Legend (ndlr : podcast de Guillaume Pley) est l'un des plus grands podcasts en France, et pour Acast, partout dans le monde. Il est l'exemple d’une migration vraiment unique à la France : celle d'une personnalité avec une communauté qui se tourne vers le podcasting. Alors même qu'il n'a pas commencé via ce format. Cela nous a permis d'aller plus facilement voir des créateurs et leur dire : « Vous avez une histoire intéressante à raconter, et nous pensons que vous avez un public qui serait réceptif à ce type de récit. »

CB News : à l'inverse, de nombreux podcasters se tournent vers la vidéo. Est-ce quelque chose qui vous intéresse ?

Greg Glenday : l'un des aspects que nous avons examinés dans notre grande étude annuelle Podcast Pulse était l'opinion des gens sur la vidéo. Je pense qu'à l'avenir, seul un petit nombre de personnes écouteront des podcasts, et seul un petit nombre de personnes regarderont des podcasts. La plupart des gens font les deux. Je prends le métro à New York pour aller au travail, et quand je suis assis dans le train, je regarde parfois un podcast. Mais quand je marche jusqu'au bureau, je mets mon téléphone dans ma poche et j'écoute le podcast. Ce mode hybride est ce qui rend le podcast si unique. Les meilleurs podcasts peuvent être des vidéos, mais ce n'est pas obligatoire.

CB News : quel serait alors l'intérêt d’un podcast vidéo pour un annonceur ?

Greg Glenday : je pense que le marché a rendu la vidéo beaucoup plus rentable en termes de CPM. Mais je ne suis pas sûr, en termes de retour sur investissement, que la vidéo soit meilleure que l'audio en soi. Votre cerveau est vraiment concentré lorsque vous écoutez. C'est une façon différente d'atteindre les gens. Les annonceurs paient donc plus cher pour la vidéo, mais je pense que ce qu'ils veulent vraiment, ce sont des conversations authentiques. Nous travaillons beaucoup avec des marques qui veulent faire les deux. 

CB News : vous avez également indiqué sur scène qu'Acast ne faisait pas de modération. Comment vous assurez-vous que les podcasts sont de qualité ?

Greg Glenday : seuls les auditeurs décident. Si vous créez une émission dont le contenu intéresse les gens, elle aura de la valeur. Elle ne sera peut-être pas commercialisable, car il existe des podcasts très populaires qui attirent un large public, mais dont les annonceurs se détournent. Si vous voulez être monétisé, le créateur doit se demander s'il doit modérer son contenu. Nous leur donnerons des conseils, mais nous n'allons pas leur dire quoi faire. Comme dans une méritocratie, nous aimons l'idée que n'importe qui peut allumer le micro et avoir une émission à succès à l'aide de notre plateforme en libre-service. Mais si nous vous présentons à un annonceur, nous allons nous assurer du contenu de votre émission. Nous avons des partenaires technologiques qui s'occupent de la sécurité, de la qualité et de l'adéquation des marques.

CB News : quel est le pourcentage de podcasts créés par des créateurs de contenu sur Acast ?

Greg Glenday : nous avons des éditeurs qui représentent environ un cinquième de notre audience. Certains des plus grands, comme Le Monde ou The Economist. Et puis le reste de notre réseau, environ 80%, serait constitué de créateurs indépendants. Ils représentent la majorité. Nous avons toujours mis l'accent sur les téléchargements et les écoutes. Mais je pense que c'est un indicateur très rudimentaire. Aujourd'hui, nous nous concentrons davantage sur le revenu par écoute ou la qualité de l'écoute. Notre inventaire monétisable connaît une croissance très rapide. Nous augmentons donc le nombre de spots pour les annonceurs plus rapidement que le nombre d'écoutes, car nous nous concentrons sur la qualité.