TikTok à l’heure du coronavirus, des adultes et des marques

TikTok

TikTok grandit. En effet, les mesures de confinement ont propulsé la popularité du réseau social maintenant rejoint par les adultes et quelques annonceurs alors qu'il était jusqu'ici essentiellement un terrain de jeu pour enfants. Avec 65 millions de téléchargements dans le monde en mars, selon le site spécialisé SensorTower, l'application qui comptait 800 millions d'utilisateurs en janvier (selon DataReportal), se rapproche du milliard de membres, même si le site lui-même ne communique pas de chiffres. TikTok a notamment pour avantage de ne pas nécessiter de cadre soigné, d'un lieu de vacances idyllique, comme les affectionne Instagram, aujourd'hui inaccessibles pour le plus grand nombre, explique Thibault Le Ouay, fondateur de la société Pentos, qui accompagne les marques dans leur stratégie marketing sur la plateforme. Autre point fort, TikTok, descendant de la plateforme Musical.ly, a dans son ADN la musique et la danse, le format standard des vidéos étant une chorégraphie dansée en mimant les paroles de la chanson utilisée. "Les vidéos sont généralement plutôt légères et humoristiques, et avec toutes les informations négatives qu'on entend ailleurs, les gens ont besoin de ça en ce moment", décrypte Debra Aho Williamson, analyste du cabinet eMarketer.

Contre le coronavirus

Pour rester en phase avec le contexte, TikTok tente de faire passer le message civique du confinement, notamment avec le mot-clé #happyathome (#heureuxchezsoi), qui a enregistré plus de 7,9 milliards de vues, selon une porte-parole de la plateforme. "Nous sommes déterminés à faire notre part pour aider les gens à traverser cette période difficile", explique-t-elle. TikTok a aussi créé une page d'information sur le Covid-19, alimentée par des éléments de l'Organisation mondiale de la santé (OMS) et qui s'attache, entre autres, à "faire tomber certains mythes" autour du virus, dit-elle.

Les marques sur la pointe des pieds

Le civisme, les bons gestes, c'est le point d'entrée qu'utilisent actuellement les marques pour communiquer sur TikTok, un espace où la publicité était encore rare il y a peu. Procter & Gamble s'est ainsi associé à la star de l’appli Charli D'Amelio (15 ans et 46 millions d’abonnés !) pour une campagne sur la distanciation sociale. Le champ d'expression des marques est limité par le coronavirus et les possibilités de monétisation de la popularité actuelle de TikTok sont donc limitées, soulignent les spécialistes. En outre, "les marques sont intéressées par TikTok mais (...) l'heure est plutôt aux coupes dans les budgets marketing", dit Debra Aho Williamson, "et ce qui est expérimental est souvent ce qui est supprimé en premier". L'analyste explique aussi que le fait que la plateforme soit contrôlée par un groupe chinois est parfois "un souci pour les gens aux Etats-Unis, et particulièrement les marques", qui peuvent s'inquiéter de l'utilisation des données. eMarketer, qui prévoyait que TikTok passerait de 37 à 45 millions d'utilisateurs aux Etats-Unis cette année, n'a pas revu ses projections à la faveur de la crise du coronavirus.

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