Publicité in-game : les joueurs français plus ouverts qu'on ne le croit

Alliance Digitale publie sa première étude de référence consacrée à la publicité in-game en France, révélant un média de masse encore sous-exploité par les annonceurs, mais dont les audiences se montrent réceptives à condition que les formats respectent leur expérience.

Réalisée par Toluna-Harris Interactive, l'étude d'Alliance Digitale dresse un portrait nuancé de la relation entre joueurs et publicité. Portée par le groupe de travail Gaming de l'association, qui réunit une vingtaine d'acteurs de l'écosystème depuis 2021, elle entend fournir aux annonceurs et agences des données concrètes pour investir ce canal « de manière respectueuse, efficace et durable ».

Premier enseignement : 67 % des joueurs se déclarent ouverts à la publicité in-game, dès lors qu'elle n'interrompt pas leur expérience ou qu'elle offre une contrepartie tangible (récompense, utilité). Un niveau d'acceptabilité qui contraste avec la perception de la publicité télévisée : seuls 24 % des sondés jugent la publicité trop présente dans les jeux vidéo, contre 61 % pour la télévision.

Alliance Digitale confirme par ailleurs le poids structurant du gaming dans le paysage média en rappelant que près de 40 millions de Français âgés de 10 à 80 ans déclarent avoir joué au moins une fois dans l'année, selon les données SELL/Médiamétrie 2025. Le jeu vidéo est notamment perçu, par les Français, comme l'un des supports les plus pertinents pour atteindre les 15-24 ans, derrière les réseaux sociaux (59%) et à égalité avec les plateformes vidéo (36%).

Chez les joueurs les plus engagés - les « hardcore gamers » -, une publicité bien intégrée « renforce fortement l’image des marques (modernité, créativité, proximité) et génère davantage de comportements post-exposition », souligne l’étude.

Pour Guillaume Monteux, co-lead du groupe de travail Gaming d’Alliance Digitale et CEO de Gadsme : « Avec cette première étude, Alliance Digitale pose les bases d’un référentiel commun pour l’ensemble du marché. Elle montre que l’acceptation de la publicité est proportionnelle à l’exigence d’intégration et à leur utilité. À condition de respecter leur expérience, le gaming offre aux marques un territoire d’attention puissant et durable. »

Méthodologie : l’étude a été réalisée en ligne du 12 au 19 mai 2025 auprès d'un échantillon représentatif de 1018 Français âgés de 15 à 59 ans. Elle est ou sera consultable ici.