Udecam : GRP Vidéo … Une première étape

Le lancement du GRP Vidéo en juin 2015 est une bonne nouvelle et l’aboutissement de 3 ans de travaux par les acteurs du marché. Toute initiative qui vise désormais à la convergence des mesures de résultat de campagnes audiovisuelles est en effet souhaitable et attendue afin de correspondre enfin à la réalité d’usage des médias et de nos recommandations médiaplanning. En aboutissant à une définition « marché » d’une notion du GRP mathématiquement comparable entre la TV et la vidéo en ligne, ces travaux permettent d’éviter désormais le risque d’amalgames autour du GRP audiovisuel. Ils permettent également de décomposer la performance de la vidéo online sur d’autres indicateurs que couverture et répétition. Car la performance des plans vidéo vient également des retombées sur cible et du taux de visionnage, deux indicateurs inclus dans ce GRP vidéo. Des réflexes déjà initiés depuis 2007 avec l’utilisation de solutions de mesure de visibilité ou depuis 2013 avec l’utilisation de solutions de validation de ciblage. Un point malgré tout devra être résolu rapidement; aujourd’hui le même taux d’exposition est appliqué à l’ensemble des cibles, or il existe des différences de comportement sur le critère d’exposition qui devront être prises en compte. A terme cet indicateur se devra d’être universel en s’appliquant à tous types de plans media, tous types de formats, tous types d’écrans. A date, ce n’est pas encore tout à fait le cas, bien que des travaux soient en cours pour élargir son périmètre d’application. Tous les standards de diffusion de vidéo ne sont pas pris en compte, seul le VPAID est mesuré alors que le VAST est également fortement utilisé. Toutes les régies vidéo ne sont pas non plus mesurables, on peut d’ailleurs s’interroger de leur moindre participation dans ce chantier pour certaines d’elles… Mais ce consensus sur les modalités et la méthodologie de calcul du GRP Vidéo ne résout pas toutes les problématiques liées à la convergence de l’audiovisuel. S’il est un bon indicateur de pression publicitaire sur cible sociodémographique, le GRP vidéo doit s’accompagner d’indicateurs de contribution afin de prendre en compte toutes les facettes de la vidéo en ligne avec notamment la montée en charge des achats programmatiques. Par ailleurs, son rôle n’est pas de mesurer l’efficacité des impressions, sur laquelle tous les acteurs s’accordent à dire qu’elle est variable d’un format et d’un écran à l’autre. Enfin, pour que cet indicateur devienne véritablement une nouvelle référence de médiaplanning, il est fondamental que Médiamétrie poursuive sa réflexion avec l'ensemble des acteurs du marché. En effet, disponible à date uniquement en bilan de campagne et de façon payante, il ne permet pas encore aux agences de travailler à une optimisation des stratégies multi-écrans. En conclusion, c’est une 1ère étape, nécessaire et salutaire pour le marché, mais pour que cet indicateur devienne référent il faut qu’il soit exhaustif et accessible. Il est donc à très court terme crucial que tous les acteurs vidéo adhèrent à ce GRP Vidéo (y compris Google et Facebook), qu’il soit élargi à tous les devices (notamment mobile et IPTV) et que son usage permette une optimisation en amont des stratégies vidéo.

Raphael Pivert, Anne Thetier et Laure Debos, pour les Commissions Etudes et Trading de l’UDECAM – 

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