Investissements pub: vers une stabilisation?

Selon l'étude Havas Media Fast  sur les investissements publicitaires du marché media France 2013 au troisième trimestre, les media en retrait de 3.8% vont voir leur baisse se stabiliser après un début d’année tendu, grâce au digital et à la radio. Le hors media se maintient à -0.5% via la promotion et la publicité sur le lieu de vente. Cette tendance à « l’investissement utile » permet à Havas Media d’envisager une évolution annuelle 2013 comparable à 2012. Internet est toujours sur un trend positif. La croissance du média repart avec +5.7%.

La vidéo poursuit sa progression et dynamise aujourd’hui toutes les offres internet. De nouveaux leviers se développent, par exemple le search sur mobile qui surfe à la fois sur la dynamique du search et la progression des usages smartphones et tablettes. Les adexchanges et le RTB (real time bidding) progressent encore et s’installent dans le paysage.

La télévision, après un 1e trimestre difficile, va freiner son ralentissement avec une tendance encore fragile. Les audiences étaient au rendez-vous au 1er semestre aussi bien sur les chaînes historiques que sur les « nouvelles chaînes » (Beaux succès de « Touche pas à mon poste » animée par Cyril Hanouna sur D8 ou « Les anges de la TV réalité » sur NRJ12 et démarrage honorable des nouvelles chaînes en HD, notamment les généralistes et RMC Découvertes). Le développement des offres second écran tout comme la catch up contribuent également à fidéliser les téléspectateurs. La durée publicitaire a bien résisté sur les 4 premiers mois de l’année et mai opère une remontée très sensible. Les chaînes historiques et de la TNT profitent de cette embellie (+9.4% de janvier à mai). Enfin, le nombre d’annonceurs est également en progression (+7.5%).

La radio, média tactique par excellence, sera positive (+0.6%). La durée de la publicité progresse sur les 5 premiers mois de l’année (+2%) et le nombre d’annonceurs augmente sur les généralistes (+4.8%) et les musicales (+6.2%). Côté audience, on observe une légère augmentation de la durée d’écoute quotidienne (2h59 vs 2h56 vs la même période en 2012) alors que l’audience cumulée s’érode très légèrement (81.3% vs 82.1%). L’audience se maintient donc, portée par une actualité riche sur le 1er trimestre. Les stations généralistes voient ainsi leur PDA gagner 1 point vs 2012 (42.6% vs 41.5%). Dans ce contexte, la radio demeure un levier efficace pour les marques dont les décisions d’investir sont prises à court terme.

L’affichage reste en retrait (-4.5%) mais la digitalisation qui se déploie enrichit le potentiel du média. En effet, en ce début d’année, le parc de panneaux digitaux s’accroit sensiblement. L’émergence de nouveaux formats (vidéo, packs de panneaux côte à côte, murs “events”, par exemple), rend le media encore plus créatif. La plus grande souplesse dans l’utilisation du média (changements créatifs, rotation des campagnes en fonction des cibles, campagnes sur 2 ou 3 jours, …) et les services qui peuvent être associés (via les QR codes ou tout autre système identifiant) augmentent la pertinence du media dans le process d’achat du consommateur. Les télécoms maintiennent la pression alors que les autres acteurs majeurs sont plutôt en retrait.

Les recettes publicitaires de la presse sont orientées à la baisse (-9.3%). Cependant, comme pour les autres médias, on observe des signes positifs. Le mois de mai affiche les meilleurs résultats depuis le début de l’année, la presse quotidienne nationale se maintient. D’autre part, les éditeurs sont toujours aussi dynamiques dans l’accompagnement des mutations. Les efforts consentis dans la digitalisation du media commencent à porter leurs fruits. Les résultats de l’étude One en attestent. On dénombre, en 2012, 21.5 millions de lecteurs digitaux en France (42% des 15+). En moyenne, les 10 premières marques digitales ont progressé de +22.1% vs 2011, +31.1% pour Le Parisien-Aujourd’hui en France par exemple. Le Monde reste la 1ère marque en part de lecteurs digitaux : 65.3% de son lectorat. La valorisation de cette consommation va donc permettre à terme aux éditeurs d’engranger de nouveaux revenus. Enfin, de nouveaux titres sont arrivés: Stylist (groupe Marie Claire) qui semble trouver sa place avec un positionnement novateur, l'Opinion (N. Beytout), et Vanity Fair (Condé Nast) lancé avec un plan media conséquent à l’échelle du secteur (5 millions d’euros). De son côté, L’Equipe revoit sa formule et lance une nouvelle appli liseuse My L'Equipe. Autant d’initiatives qui démontrent la confiance des éditeurs dans le marché et dans des contenus éditoriaux de qualité.

En conclusion, Havas Media estime que le marché est mieux orienté qu’au 2e trimestre et prend une bonne tendance pour une fin d’année encore meilleure. Elle observe une tendance des investissements vers les media à ROI rapide avec leur prolongement hors media comme la promotion et la PLV. Les innovations de l’offre maintiennent une dynamique dans un contexte morose. Il y a des opportunités de communiquer et ainsi profiter d’une offre flexible et de coûts très compétitifs. « Le drive to shop, moteur d’un retour progressif aux investissements media et hors media » conclut Yves Del Frate, COO Havas Media France.