L'annonceur est le premier créatif

Annonceurs, lisez, ça va vous faire plaisir. Lorsqu’on parle de création, de créatifs, faut-il penser en premier aux agences créatives, aux campagnes créatives ? Après tout, comme disait Jacques Hénocq, il ne manquerait plus que ça : qu’une agence de publicité ne soit pas créative, qu’une campagne de pub ne soit pas créative. Si une agence n’est pas créative, si une campagne de pub n’est pas créative, elles seraient quoi d’autre ? Lorsqu’on parle de création et de créatifs, en premier, il faut penser à l’annonceur. Mais oui, parlons de l’annonceur, de l’entreprise et de la marque. Sans l’annonceur, sans l’entreprise et sans la marque, après tout, nul besoin d’agences de publicité ni de campagnes créatives. Mais oui, il faut le dire bien haut et l’écrire : l’annonceur est un créatif. D’abord, il a créé son entreprise, ensuite, il a trouvé l’idée du produit, il a créé la marque, créé le business, créé la valeur ajoutée et la richesse, etc. Il a aussi créé des relations... avec son marché, sa distribution, ses clients, ses utilisateurs. Il a créé des relations aussi avec ses actionnaires, ses associés. Et avec ses partenaires, fournisseurs, et avec son avocat, et avec son publicitaire. Et comme ça, comme il a su créer un bon environnement, solidement épaulé, conseillé, entouré, il peut se libérer pour être encore plus créatif sur son marché. Bref, sans exagérer, ou à peine, sans esprit créatif, l’entreprise n’a pas l’esprit d’entreprendre. La création est donc bien la première des choses.

Si Steve Jobs n’avait pas repensé son monde, Apple n’aurait jamais existé.

Et si Apple n’avait pas existé, notre monde ne serait pas tout à fait celui qu’on connaît. Prenez l’exemple de n’importe quelle entreprise sur n’importe quel marché. Pierre Martinet ou Xavier Niel, etc. NRJ, Jean-Paul Baudecroux ou RMC et BFM, Alain Weill, pour ceux que je connais bien. Chaque entreprise est une création, et toutes les démarches qu’elle entreprend sont des démarches créatives. Avoir l’idée, l’intuition, du produit, du service qui apporte autre chose que ce qui existe, quelque chose de plus pertinent, plus en rapport avec l’évolution du temps, des mœurs, des habitudes. Avoir une nouvelle approche, une nouvelle façon de créer des relations avec sa distribution, sa clientèle qui apporte autre chose de plus pertinent, plus en rapport avec l’évolution du temps, des technologies, des mentalités. Tous les annonceurs sont à leur façon des Steve Jobs, des Pierre Martinet, des Xavier Niel, Jean-Paul Baudecroux ou Alain Weill... Personne ne leur a dit d’aller là où ils sont. Ils ne le doivent qu’à eux-mêmes, à leurs qualités de perception, à leurs qualités de réalisation. Ce ne sont pas des rêveurs. Ce sont des créatifs. C’est-à-dire ? S’ils ont cette capacité de rêver, de rêver le futur, d’imaginer les marchés autrement, ils ont parallèlement ce besoin de réaliser, de passer à l’acte. Ils ont cette capacité qu’ont tous les créatifs de matérialiser leurs idées, leurs conceptions : imaginer et faire. Plus cette capacité est grande, plus grande est la réussite. Le credo, c’est cela : créer, innover, inventer. Favoriser la création, privilégier les créatifs, les réalisateurs de leurs idées, et ne parlons pas ici de simples créatifs publicitaires. Privilégier la recherche de nouvelles façons de faire, de nouvelles pensées, de nouvelles approches, de nouvelles prises de risques, de nouveaux systèmes. Se mettre dans la nécessité impérative de créer. La création, c’est ce qui est de plus génial dans l’être humain. Chez un enfant, chez un adulte… et chez un annonceur. La création devrait être au centre de tout, et « CB News, Communication et Business » devrait s’appeler : « CB News, Créativité et Business ».

Pierre de Bonneville