La raison d’être au cœur du corporate

Burson-Marsteller associé à Penn Schoen & Berland et l’école de commerce IMD publient les résultats d’une étude intitulée « The Power of Purpose/Le pouvoir de la raison d’être ». Principale conclusion : la « raison d’être » devient un phare qui guide et oriente les décisions business clés de l'entreprise et la communication sur la stratégie. Elle contribue aussi à l’alignement des collaborateurs dans les entreprises mondiales en croissance. « La raison d’être est d’abord et avant tout une stratégie corporate qui contribue aux décisions business. La communication - interne et externe - en est l’étape suivante », déclare Jeremy Galbraith, Pdg de Burson-Marsteller Europe, Moyen-Orient et Afrique. L'étude démontre que les entreprises ont conscience des dangers que constitue l’absence de transparence, notamment si l’on considère l’importance des réseaux sociaux. La clarté sur la raison d’être constitue également un enjeu stratégique pour l’interne car elle permet de nourrir une culture qui rassemble les collaborateurs, instille des valeurs communes et contribue à leur motivation et à leur inspiration. Les entreprises interrogées font émerger 3 situations où la communication sur le corporate purpose est clé : à la suite d’un changement de dirigeant, après une fusion ou pour réinventer une marque. En situation de crise, la raison d’être constitue également un outil stratégique permettant de revenir aux fondamentaux et de contrecarrer des accusations perçues comme fausses. Mais pour donner sa pleine mesure et efficacité, elle doit avoir été formalisée et communiquée avant de traverser une crise.