De l’intérêt des enquêtes à l’heure du Big Data.

Le real time ne rend pas compte de l’individu en tant qu’être humain, entité que l’on ne peut résumer à l’addition et à la collecte de ses actions. Par Christine Bistch, Regional Director de Kantar Media TGI.

Pourquoi encore utiliser des études médias marchés alors que le Big Data promet d’identifier tous types de comportements de consommation, et ce en temps réel ? La promesse paraît phénoménale et les doutes que l’on peut avoir, quant à la pertinence des cibles proposées, n’évincent pas l’attrait pour une donnée vivante, en temps réel.

Toutefois, les réponses apportées au travers des enquêtes sont irremplaçables, étant à la fois en amont, sur la stratégie marketing et en aval, sur le déploiement tactique des points de contacts. L’histoire racontée sur le consommateur est audible de tous, c’est-à-dire compréhensible et transparente : combien d’individus consomment ce produit, ce service, cette marque, qui sont-ils, où vivent-ils et comment vivent-ils, qu’est ce qui les motive ? Comment faire pour les toucher ? Quels sont les messages qu’ils préfèrent ? Le prisme des questions est très vaste et les réponses apportées par les enquêtes sont infinies.

Il est évident que les outils du web nous donnent à savoir et à mieux comprendre le consommateur. Mais internet a surtout permis de diversifier les points de contacts avec le consommateur et a donné une toute nouvelle ampleur à l’intensité du contenu pouvant être activé entre la marque et ses clients. L’ambition pour les annonceurs, comme pour les médias, est de développer une communication de la relation avec son audience. Internet a poussé les acteurs à développer des dispositifs de communication de plus en plus sophistiqués, en multipliant ainsi les occasions de bâtir du brand content, permettant ainsi d’engager le consommateur dans une nouvelle relation avec la marque, plus intense, plus profitable.

Il est temps de remettre de l’humain derrière le Big Data.

Le principal défaut du Big Data est qu’il ne permet de restituer qu’une trace laissée par les cookies, et ne donne à voir qu’une image furtive, réactive d’une situation. Le real time ne rend pas compte de l’individu en tant qu’être humain, entité que l’on ne peut résumer à l’addition et à la collecte de ses actions. Les questions des attentes et motivations du consommateur vis-à-vis de la marque mais également du marché ne sont pas abordées par le Big Data. De même que de savoir pourquoi et comment un produit est consommé ? Le ciblage, quel que soit le média, n’est efficace que lorsqu’on connaît le consommateur et ses attentes. C’est bien là tout l’enjeu des enquêtes médias et marchés.

Une compréhension du consommateur off et online

Il devient primordial pour les instituts d’étude de décloisonner les usages internet pour appréhender les comportements de consommation dans leur globalité. C’est pourquoi, au sein de Kantar Media nous avons investi dans des solutions telles que TGI Clickstream en combinant une mesure passive des comportements online et un recueil plus traditionnel des attentes, motivations, valeurs et comportement de consommation des interviewés. Notre challenge étant d’apporter au marché, dans une même base de données, tous les types de comportement du consommateur, qu’ils soient off ou online. En effet, si la communication digitale permet d’adapter le message, il faut au préalable pouvoir segmenter à bon escient ses cibles. C’est le meilleur moyen pour que le message soit bien accueilli par le consommateur, et ainsi établir une relation de confiance.

Si les méthodologies évoluent pour répondre à ce besoin de comprendre le consommateur de manière holistique, la restitution des données évolue aussi pour s’ancrer davantage dans le registre des « insights ». C’est pourquoi des bases de données telles que TGI France sont optimisées par l’introduction de nouvelles grilles de compréhension du consommateur : les quick insights. Tel un véritable instantané de l’environnement du consommateur, de ses motivations, de ses choix, de ses stratégies de faire face, de son sens de l’organisation et des responsabilités… cette combinaison d’indicateurs apporte un éclairage inédit et unique sur les comportements d’achat.

Indicateurs de compréhension, mais aussi cibles marketing. Il est impératif que nous puissions offrir au marché des cibles de consommateur s’inscrivant dans des tendances lourdes et discriminantes. De « l’Optimizers » à « l’Ego leader », ce sont plus de 30 courants ou modes de vies identifiés et qui ont une réelle implication dans les modes d’achats.

« Easy to use easy to love »

L’enjeu n’est pas uniquement statistique, il est aussi dans le design de l’information transmise : le but étant de faciliter et de structurer les données afin de fournir des réponses pertinentes et adaptées. Dans ce registre, tous les points de contacts avec le consommateur ont été identifiés : le parcours cross canal de l’individu est aujourd’hui balisé, permettant aux acteurs du marketing d’activer les canaux les plus influents, et ainsi, de rendre le parcours d’achat plus cohérent et plus fluide pour le consommateur.

Le web et le traditionnel sont deux univers qui, s’ils ne s’ignorent pas, ne communiquent pas avec les mêmes outils et les mêmes arguments. La représentativité de l’un s’oppose à l’argument des grands nombres de l’autre, la compréhension et la description viennent s’arc bouter à l’urgence du temps réel. Les exemples de différenciation sont forts mais il faut faire interagir et interpénétrer davantage ces deux univers, tant il y a à apprendre. Ces interactions conditionnent nos méthodes de travail.

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