Comment la marque Europe est-elle perçue ?

Une vision globalement positive et un attachement à l’Europe, une position en retrait des Britanniques, une marque qui s’incarne plus dans un art de vivre que dans une logique de performance et de compétition et l’absence de vision unanime : tels sont les principaux enseignements de l’étude Nomen

Un déficit de communication sur la marque Europe au sein même des pays membres apparaît en  évidence. Ce déficit explique-t-il le peu d’attachement des Européens à leur marque ? Comment faire pour qu’ils s’approprient cette marque, aujourd’hui devenue historique ? Quelle communication pour penser l’Europe dans les 10 années à venir ? En amont des élections européennes qui auront lieu le 25 mai, Nomen a cherché à décrypter la perception que les citoyens  des 4 principaux pays européens peuvent avoir de l’Europe en tant que marque. Elle bénéficie d’une perception globalement positive notamment chez les 18-44 ans avec 79% d’image positive versus 71% au global. L’image de marque est forte dans les domaines de la culture, du tourisme et du respect des droits de l’homme. Cependant elle souffre d’un fort déficit d’image pour tout ce qui a trait à la performance : compétitivité, dynamisme, créativité.

Un top 4 unanime

Le top 4 des valeurs les plus citées – tradition, liberté, diplomatie, unité – est le même pour les 4 pays européens. En revanche, les citoyens européens peinent à identifier l’Europe à des valeurs économiques : le top 4 des valeurs les moins citées – compétitivité, dynamisme, transparence, courage – est également commun à la France, l’Allemagne, le Royaume-Uni et l’Italie et atteste du manque de compétitivité et de combativité perçue de la marque Europe. Les Européens s’accordent sur les principales forces et faiblesses de la marque Europe, en revanche les opinions divergent en ce qui concerne les secteurs d’activité clés de la marque Europe. L’Allemagne met en avant l’industrie, l’agriculture et la grande consommation, alors que, selon les français, la gastronomie, l’aérospatial et le luxe demeurent les plus grandes forces de la marque Europe. Ainsi, chaque pays a tendance à voir ses propres secteurs de compétence comme les secteurs clés de cette marque.

 Un sentiment d’appartenance, sauf pour les Britanniques

D’un point de vue plus affectif, la majorité des Européens se déclarent attachés à la marque Europe – jusqu’à 66% selon les pays. Il y a cependant une exception notable : les Britanniques sont une large majorité à ne pas se sentir attachés à la marque Europe et présentent plus largement des perceptions de la marque Europe beaucoup plus négatives que les Français, les Allemands ou les Italiens, perception peu surprenante sachant que les Britanniques sont toujours restés en retrait de l’Europe (refus de l’Euro et de l’espace Schengen). Mais de façon générale, identité nationale prime sur leur identité européenne, notamment en France où seulement 1 personne sur 10 affirme se sentir davantage européenne que française.

Les marques qui incarnent l’Europe

Comme pour les secteurs clés, aucune marque commerciale n’incarne véritablement l’Europe et chaque pays tend à l’identifier aux grandes marques commerciales nationales : Volkswagen pour l’Allemagne, Barilla et Ferrero pour l’Italie. La seule exception est Airbus, qui est cité à la fois par les Français et les Allemands. Enfin, si une personnalité devait incarner l’Europe, tous les pays s’accordent à dire que ce devrait être la Chancelière allemande, Angela Merkel. De manière plus générale, les allemands ont eu tendance à citer des personnalités politiques (Angela Merkel), les Français, des personnalités historiques (Napoléon, De Gaulle), tandis qu’un certain nombre d’italiens ont mentionné le Pape.

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