Indicateurs avancés : positifs en mai pour la TV, la publicité extérieure et le cinéma

Sur le mois de mai 2014, l’activité publicitaire est en repli en presse et en radio alors que la télévision, la publicité extérieure et le cinéma affichent des tendances positives, selon les indicateurs avancés de Kantar Media. Ainsi, en télévision, la durée publicitaire est-elle tout juste stable (-0,1%) du fait notamment des chaînes de la TNT dont les volumes accusent une diminution de -2,9% tandis que les chaînes historiques progressent de +9,2% sur cet indicateur. De même, le portefeuille annonceurs se développe deux fois plus vite sur les chaînes historiques (+2,4%) que sur celles de la TNT (+1,1%). En valeur, les deux segments affichent une évolution positive mais les recettes brutes des chaînes de la TNT observent une croissance à deux chiffres (+18,1%) contre une augmentation plus modeste pour les chaînes historiques (+7,2%). Sur le cumul annuel, la durée publicitaire s’élargit de +10,1% sur le média pour des recettes brutes à +8,9%, selon Kantar Media.

Radio : baisse de la durée publicitaire

La radio enregistre un mauvais mois de mai où la durée publicitaire s’écourte de -11,4% pour le média et se répercute sur tous les segments. Les stations musicales subissent une nette réduction de leur durée publicitaire (-12,2%), laquelle résulte surtout d’un effet de base sur le mois de mai 2013 où l’activité avait fortement augmenté (+35%), relativise l'étude. Même constat pour les stations généralistes dont la durée s’amenuise ce mois-ci (-9,8%), tout comme les programmes locaux (-11,9%). En valeur, seuls les programmes locaux restent à l’équilibre quand le média perd -8,5% de ses recettes brutes. A noter toutefois que les annonceurs restent fidèles au média, quel que soit le segment étudié. Au cumul, après deux mois consécutifs de baisse, les indicateurs de la radio sont dans le rouge tant en volume (-1,9%) qu’en valeur (-0,4%).

Presse : baisse du nombre d'annonceurs

Quant à la presse, le ralentissement s’accentue en mai où plus d’une page publicitaire sur dix n’est pas renouvelée (-11,9%). Une tendance baissière que l’on retrouve simultanément sur les magazines (-11,5%) et sur les quotidiens nationaux (-16,8%). Kantar Media observe également moins d’annonceurs présents sur le média (-8,5%) et notamment sur les magazines (-9,9%) alors que les quotidiens nationaux maintiennent leur portefeuille en légère hausse (+6 annonceurs). En valeur, les deux principaux segments affichent un manque à gagner, ce qui implique une baisse de -6,4% sur les recettes brutes du média. Sur le cumul, la pagination publicitaire recule de -7,6% et les recettes brutes du média diminuent également (-3,3%).

Enfin, la publicité extérieure* enregistre une croissance de +12% de ses indicateurs en valeur sur le mois et +4,8% sur le cumul annuel après redressement des données. En cinéma, les recettes brutes du média progressent plus vite en mai (+16%) vs le cumul (+12,2%) pour des annonceurs toujours plus nombreux depuis le début de l’année (+10,1%).

* Kantar Media précise que l’univers du média publicité extérieure a fortement évolué ces deux dernières années. La mise en place de nouvelles offres par les afficheurs rend difficile l‘interprétation des évolutions valeurs du média. Si la fonction première de la veille publicitaire est de refléter les tarifs catalogues tels qu'ils sont publiés par les régies, Kantar Media propose au marché une estimation plus réaliste de l'évolution du média après redressement de l'offre Clear Channel.

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