L’effet Coupe du Monde : 1,5 Md$ en plus selon ZenithOptimedia

ZenithOptimedia y va aussi de son info Mondial de Foot. Dans ses nouveaux Advertising Expenditure Forecasts, elle estime que la Coupe du monde de la FIFA dopera les investissements publicitaires mondiaux à hauteur de 1,5 milliards de dollars US cette année. Selon l’agence médias, l’évènement devrait participer à une croissance de 5,4% des investissements publicitaires mondiaux en 2014, en progression par rapport aux 3,9% de 2013. La croissance continuera ensuite à s’améliorer pour atteindre 5,7% en 2015 et 6,1% en 2016, soutenue par la poursuite de la relance économique, qui bénéficiera enfin à la zone euro. Durant Fifa, la télévision sera le principal bénéficiaire de ce phénomène, mais les annonceurs de la Coupe du monde alloueront une part plus importante de leurs budgets à la publicité en ligne et n’auront jamais été autant présents sur les réseaux sociaux.

Sans surprise, c’est en Amérique latine que l’impact de la compétition sera le plus fort, les rencontres étant programmées à un horaire idéal pour les téléspectateurs de la région. ZenithOptimedia s’attend à ce que la Coupe du monde rapporte cette année jusqu’à 500 millions de dollars US supplémentaires au marché publicitaire latino-américain. En dépit d’un engouement pour le football moins important en Amérique du nord, elle génèrera également 300 millions de dollars d’investissements publicitaires supplémentaires dans cette région. ZenithOptimedia table aussi sur un surplus de 300 millions de dollars en Europe de l’ouest, où le décalage horaire demeure relativement favorable. Il est en revanche problématique pour la zone Asie Pacifique, où les investissements supplémentaires seront moindres, avec 250 millions de dollars. Les 150 millions de dollars supplémentaires devraient provenir de l’Europe centrale et orientale, du Moyen-Orient, d’Afrique du nord et du reste du monde.

L’Europe de l’ouest poursuit sa reprise

L’Europe de l’ouest continue à recouvrer la santé : ZenithOptimédia prévoit une croissance de 2,2% des investissements publicitaires en progression par rapport aux 1,7% que nous annoncions en avril. Ceci est principalement dû à une reprise plus forte que prévue en Suède ainsi qu’à une amélioration durable de la situation au Royaume-Uni. Ce pays était déjà le marché le plus dynamique d’Europe de l’ouest en 2013, progressant de 5,1% tandis que la région dans son ensemble reculait de 0,6%. Cette année, la demande des annonceurs britanniques s’est accrue à mesure que la conjoncture économique s’améliorait et l’agence Médias s’attend désormais a une croissance de 7,4% des investissements publicitaires britanniques en 2014 et non plus de 5,8%, comme annoncé en avril.

« Nos prévisions pour la zone euro cette année demeurent assez stables, avec 0,8% de croissance, à comparer aux 0,7% que nous évoquions en avril. La croissance économique dans la région a été décevante, à 0,2% pour le premier trimestre, mais nos prévisions concernant les perspectives à long terme de la zone s’améliorent : nous prévoyons désormais une croissance de 1,9% en 2015, en progression par rapport aux 1,6% évoqués en avril, puis de 2,2% en 2016, et non plus 1,7%. », analyse Sébastien Danet, Président et Global Managing Partner de ZenithOptimedia.

La publicité mobile reste le principal moteur de croissance des investissements publicitaires

La publicité mobile a désormais véritablement décollé et croît 5,5 fois plus vite que la publicité sur l’internet fixe. Dans sa lance, il progressera en moyenne de 49% par an entre 2013 et 2016, soutenu par l’adoption rapide des smartphones et des tablettes et par le boom qui s’ensuit dans les domaines du search mobile et de la consommation media. La publicité sur l’internet fixe progressera elle de 9% par an en moyenne. « Au global, nous pensons que le mobile contribuera à hauteur de 38% à la croissance des investissements publicitaires entre 2013 et 2016, devant la télévision (31% des nouveaux investissements) et l’internet fixe (30%). » analyse Sébastien Danet.

Et la télé?

Si la Coupe du monde bénéficiera à la télévision en juin et juillet, sa part dans le marché publicitaire mondial commencera à se réduire cette année, après avoir atteint un pic en 2013. Selon ZenithOptimédia, sa part tombera à 39,4% en 2014 et à 38,3% d’ici 2016. Cela ne signifie pas que les annonceurs délaissent la télévision –au contraire, les investissements publicitaires télé progresseront en moyenne de 4,4% par an en 2016, mais la publicité en ligne affiche un taux de croissance bien plus rapide –de 16,2% par an– notamment parce qu’elle constitue désormais une alternative crédible à la télévision en matière de construction de marque. Le display classique progresse de 15,8% par an, la vidéo en ligne de 23,9% par an et la publicité via les réseaux sociaux de 29,9% par an.

La publicité vidéo reste dominante

La vidéo online permet aux diffuseurs TV de profiter de l’essor rapide de la publicité par Internet. Si l’on réunit télévision et vidéo online, Zenith estime qu’elles verront leur part du marché mondial de la publicité passer de 41,2% en 2013 à 41,3% en 2014, même si elle prédit un recul à 40,8% en 2016. Néanmoins, la publicité vidéo dans son ensemble demeurera encore longtemps le meilleur moyen de nourrir la notoriété des marques et l’engagement des consommateurs.

La France peu dynamique

Les prévisions de dépenses publicitaires hexagonales pour 2014 ont été revues à la baisse à -0,4% vs une légère hausse de +0.3% en avril dernier. Cette révision est due à une conjoncture économique qui s’est dégradée notamment au niveau du chômage, de la confiance des entreprises et de la consommation des ménages avec des perspectives de reprise économiques qui se sont éloignées, même si les prévisions de croissance du PIB restent toujours estimées à +1%. De plus, le début d’année a été très décevant. L’IREP a publié un 1er trimestre à -2.5% sur les médias historiques (Presse hors PA), ce qui ramènerait le marché à -0.7% en estimant la part d’Internet. « Nous prévoyons une petite reprise pour 2015 (+0.5%) et 2016 (+1.3%) car l’activité économique devrait être plus soutenue mais la donne actuelle du marché français (impact de la digitalisation des médias, déséquilibre croissant entre l’offre et la demande) ne devrait pas permettre de forts taux de croissance, d’où des chiffres en deçà de la moyenne de l’Europe de l’ouest », précise Sébastien Danet.

La période de crise actuelle profite aux médias à R.O.I. rapide comme la Radio et la Publicité extérieure (stable en 2014, en légère hausse en 2015 et 2016) ou le Search (+4.8% en 2014 et +5% en 2015 et 2016).

Internet continue à tirer le marché mais la progression pour 2014 a été revue à +4.3% (vs +5% précédemment). Le média est toujours tiré par la vidéo (+31% grâce notamment à des transferts de la TV), les réseaux sociaux et le mobile (+42%) alors que le display sur PC devrait continuer à baisser (-9%). La TV devrait de nouveau baisser en 2014 (-1.0%) mais de façon beaucoup moins prononcée qu’en 2013 (-3.5%). Même si le média continue de bien se porter en termes de consommation et de R.O.I., il est handicapé par une perte de valeur tendancielle due à un déséquilibre entre l’offre et la demande. Il est à noter cependant que le cumul TV + Vidéo on line serait en progression de +0.3% en 2014. La Presse, sur son périmètre papier, continue sa lente descente. Après une baisse de  -8.2% en 2013, elle devrait perdre -5.9% en 2014, toujours un peu plus marquée sur les magazines (-6.6%) que sur les quotidiens (-5.0%), ces derniers devant bénéficier du Mondial de foot. Enfin, le cinéma, après une mauvaise année 2013 (-13%), devrait repartir à la hausse en 2014 (+5%).

Evolution des parts de marché : Internet pourrait devenir le premier média en 2017

En termes de parts de marché, Internet a dépassé la Presse en 2012 et vise désormais la place de 1er média qu’il devrait atteindre en 2017, année où il dépassera la TV.

La radio, média de crise, et la publicité extérieure, grâce à l’affichage digital, parviennent à stabiliser leur PDM (respectivement 7.4% et 11.6%).

La TV voit sa part de marché s’éroder au fil des ans (30.9% en 2016 vs 32.1% en 2012) sous le double effet de la perte de valeur du marché TV et de la concurrence de la Vidéo on line.

La Presse continue quant à elle de souffrir et voit sa part de marché passer de 23.3% en 2012 à 18.8% en 2016. Il convient toutefois de noter que la partie Presse numérique, qui résiste davantage, est comptabilisée dans les investissements Internet.