Numérique : 78 % des responsables marketing ont le nez creux

D’après une nouvelle étude d’Accenture intitulée « CMOs: Time for Digital Transformation or Risk Being Left on the Sidelines », 78% des responsables marketing estiment que le marketing va connaître, dans les cinq prochaines années, une profonde transformation sous l’effet des technologies analytiques, numériques et mobiles. Pour autant, une proportion analogue (79 %) est d’avis que leur entreprise ne sera pas entièrement passée au stade du numérique opérationnel dans cet intervalle. Plus du tiers des responsables interrogés estiment ainsi que leurs dépenses dans ce domaine représenteront plus de 75 % de leurs budgets marketing d’ici cinq ans, et 41 % prévoient une progression supérieure à 5 % de leurs dépenses de marketing numérique rien que l’an prochain. Pourtant, seulement 62 % des participants à l’étude estiment satisfaisante l’expérience client actuellement offerte par leur entreprise. Pour inverser cette tendance, le rapport estime que les entreprises devront améliorer leur faculté à pérenniser leurs relations avec leur clientèle, à concevoir et déployer des expériences clients personnalisées, et à exploiter une multiplicité de canaux, dont une part accrue de canaux numériques. 

Les recommandations d’Accenture

Renforcer la collaboration entre les cadres dirigeants et notamment entre les directeurs du numérique (CDO, Chief Digital Officers) et les directeurs des systèmes d’information (DSI).

Recentrer les initiatives de marketing des entreprises sur les résultats souhaités plutôt que de se polariser sur les transactions commerciales.

Changer d’optique marketing afin de mieux s’identifier aux clients, en faisant en sorte que les activités marketing ne soient plus « directives », mais « collaboratives ». Eviter de mettre en place des programmes marketing dont les initiatives ciblent, isolent et transforment les clients et privilégier, au contraire, celles qui les influencent, les mobilisent, les stimulent et les aident.

Ne pas oublier que le client, à la différence d’une transaction, exige un dialogue permanent et une mobilisation de tous les instants. La relation nouée avec lui couvre l’intégralité du spectre des ventes, des services et des outils de fidélisation.

Le rapport recommande également aux décideurs marketing de s’attacher davantage à piloter et transformer le rôle du marketing – à mesure que le numérique transforme l’entreprise – par la création d’expériences personnalisées multicanal pour chaque client à l’échelle de l’enseigne.