Makheia observe la communication des ONG
Alors qu'approche Noël, période où les ONG en appellent à la générosité populaire, leur communication est mise à l'étude. En collaboration avec l’institut Occurrence, Makheia a décrypté les campagnes de communication des principales ONG présentes en France et se penche sur la portée de leurs discours, l’appétence des internautes, sans oublier d’aller jeter un œil autour du monde. Première surprise : ce ne sont plus les seniors les premiers donateurs. Ils se situent désormais au cœur des foyers des plus jeunes - ceux des moins de 40 ans - qui apparaissent aujourd’hui en tête - avec des dons pour les moins de 35 ans pouvant aller en moyenne jusqu’à plus de 500€ annuels. Une “générosité 2.0” due en grande partie à la généralisation du don en ligne et de l’ouverture au dialogue avec leur ONG préférée sur les réseaux sociaux. C’est à travers eux que les ONG entretiennent une relation durable et vivante avec un discours adapté selon l’appétence de chacun. Les recherches des internautes portent sur les sujets de l’humanitaire et du bénévolat. Avec une explosion des canaux de communication et de nouveaux interlocuteurs exigeants à gérer, les ONG n’ont d’autre choix que davantage se professionnaliser. Cette professionnalisation est aussi un processus qui les fragilise : il entraîne parfois une remise en question de leur spécialisation par leur public ainsi que de leur fonction sociale et politique, et au final de leur engagement.
Attention à l’uniformisation
Concurrentes sur la collecte des dons, les associations ont recours à des codes qui leur sont propres. C’est cet enjeu de non uniformisation que pointe l’étude de Makheia et d’Occurrence en levant le voile sur les pièges d’une communication trop publicitaire et de fait pas assez différenciée. Les ONG sont devenues des marques depuis longtemps, créatives depuis toujours, mais pas forcément comme les autres. Pour Edouard Rencker, Pdg de Makheia, “Alors que la pub est “morte” en tant que technique unique et non différenciée de dialogue avec les publics, nous recommandons aux ONG d’investir dans une communication renouvelée, plus innovante sur les formats, proche de leurs publics, plus digitalisée, qui permet d’occuper une place nouvelle dans l’actualité, notamment par la production d’une information alternative