Les MDD pas au même niveau partout dans le monde

71% des consommateurs mondiaux considèrent que les marque de distributeurs (MDD) se sont améliorées en qualité, selon une étude Nielsen menée en ligne (17 février-7 mars 2014) auprès de 30 000 internautes dans 60  pays (Asie-Pacifique, Europe, Amérique Latine, Europe de l’Est, Afrique et Amérique du Nord). Si le prix est le principal moteur d'achat (70%) des personnes interrogées, 67% pensent que les MDD offrent un très bon rapport qualité-prix. Pourtant, la part de marché des MDD atteint voire dépasse 15% en valeur dans les pays développés d'Europe, Amérique du Nord et Pacifique tandis que dans les régions en développement elle reste bien souvent inférieure à 10%... et ne dépasse pas 5% en Chine, en Inde et au Brésil, par exemple. Cependant, relève l'étude, "la progression semble avoir atteint un plafond car même dans les pays européens les plus adeptes de MDD, la part de marché de ces dernières s’est stabilisée autour de 45% lors des 10 dernières années". "Les MDD qui réussissent sont celles qui investissent dans la gestion de leur marque, au même titre que leurs concurrents industriels, et nourrissent leur brand equity en couvrant les différents niveaux de gammes aux consommateurs : économique, standard et premium", souligne Jean-Jacques Vandenheede, directeur des insights distribution pour Nielsen Europe.

Partout dans le monde, les parts de marché des marques distributeurs sont les plus fortes sur des catégories de base, des catégories à forte fréquence d’achat, ou pour lesquelles les consommateurs perçoivent peu de différenciation par rapport aux grandes marques, comme les catégories papier (essuie-tout, papier toilette…), le lait et certains médicaments tels que l'aspirine. Toutefois, indique Nielsen, "la définition d'un produit de base s’avère très différente selon les pays étudiés". De même, si des points communs existent, les places fortes des MDD "varient considérablement d’un pays à l’autre. Même dans les marchés européens les plus matures, les performances des MDD et grandes marques sont très variables sur une même catégorie". La croissance des marques distributeurs "nécessite une approche marché par marché, adaptée aux besoins des consommateurs de chaque pays", relève M. Vandenheede.

En Europe, c’est en Suisse que les MDD disposent de la plus grande part de marché (45% en valeur), suivie du Royaume-Uni et de l’Espagne (41%). Les marques de distributeurs restent moins développées en Europe Centrale et Europe de l’Est où leur part de marché varie considérablement, allant de 5% en Ukraine à 24% en Pologne. Les MDD ont pris une place considérable dans le quotidien des consommateurs Européens ; 7 sur 10 les considèrent comme une bonne alternative (76% en France). 55% des français pensent même que la plupart des MDD sont d’aussi bonne qualité que les grandes marques… même s’ils sont 46% à juger leur packaging de moindre qualité. 25% seraient même prêts à payer le même prix pour des MDD si la qualité s’avère équivalente à celle des autres marques. "Les MDD ne gagnent plus vraiment de parts de marché en France, car elles pâtissent ces dernières années des investissements promotionnels portés sur les grandes marques : le différentiel prix avec les MDD s’en trouve fortement diminué", explique Loïc Danel, insight manager chez Nielsen France. "Les cartes sont brouillées mais l’étude confirme que les MDD gardent un crédit important auprès des shoppers. Leur progression n’est pas terminée".

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