Trois questions à Aurore Domont, présidente de FigaroMedias

Comment les marques de luxe se distinguent-elles dans l’univers numérique ?

Aujourd'hui les marques de luxe ont à gérer une problématique complexe : elles doivent trouver l’équilibre entre les nouveaux comportements des consommateurs (en particulier sur le digital) tout en maintenant la distance, l’exception, l’exclusivité qui les caractérisent. Elles sont particulièrement attentives aux contextes éditoriaux dans lesquels elles apparaissent. A l’instar de leurs boutiques, les espaces numériques doivent être des écrins qui expriment leur créativité et leur univers. Notre proposition de valeur est de combiner écrins print, écrins digitaux et audiences captives, afin de proposer de nouvelles expériences de communication innovantes  tant éditoriales que publicitaires.

Il consiste à leur construire un espace qui leur permette de valoriser leurs contenus et de nourrir leur territoire de marque. C’est d’autant plus complémentaire que le digital permet d’adresser une autre clientèle. Il permet de lever les freins psychologiques ou sociologiques qui font que nombre de personnes n’osent pas franchir le seuil d’une boutique Cartier, Hermès ou Vuitton. Par le digital, les marques révèlent leur univers créatif à des publics qu’elles ne touchent pas dans le monde réel.

 

 

Vous évoquez le concept de « vouloir d’achat »…

Le pouvoir d’achat est une chose. Il est impuissant s’il n’y a pas vouloir d’achat.La spécificité de notre marque-media est de permettre aux marques de luxe de s’adresser à des publics aisés à haut pouvoir d’achat (leader sur cette cible, nous touchons plus de 75% des TOP2, ces individus aux revenus annuels foyers > 115K€ - Audipresse premium 2014), et de vouloir d’achat. Des sur-consommateurs de marques,  pour qui le luxe est avant tout un art de vivre. Ces audiences expriment dans toutes les études exclusives que nous réalisons (Affluent People, LuxBox, Digital Day, Panel propriétaire) leur implication dans le secteur, leur fort désir d’achat de luxe, leurs dépenses plus élevées que celles des autres audiences premium tout comme leurs intentions de renouvellement. Ce sont des clientèles à conforter sans cesse en les informant, en les nourrissant de contenus experts et à séduire en créant de l’attachement pour les fidéliser.

Ces consommateurs des marques de luxe ont aujourd’hui une connaissance experte des marques et produits de luxe, et  attendent d’une marque media comme celle du Figaro du décryptage, de l’analyse,  des mises en scène iconographiques innovantes. Au Groupe Figaro, ce sont plus de 150 journalistes qui traitent de l'actualité des marques et c’est d’ailleurs la marque-media la plus investie dans ce décryptage avec  plus de 3 000 pages par an dédiées à l'univers du luxe. La désirabilité d’achat est également renforcée par les espaces et contenus que nous développons pour les marques.

 

 

La clientèle du luxe est internationale, comment adressez-vous ces populations ?

La marque Figaro est La marque de l’art de vivre à la française. Il est tout naturel qu’elle soit une marque repère pour les étrangers pour qui le luxe est un art de vivre.

Afin d’adresser les affluents shoppers chinois, nous avons lancé en 2006 une édition du quotidien en mandarin : Paris Chic. Une édition qui se positionne comme un guide d’inspiration et de shopping pour donner les clés de la vie parisienne aux Chinois Premium, avides d’expositions d’art, d’adresses authentiques et tendances en matière de Mode et de Gastronomie.

Diffusé 4 fois par an à 240 000 ex/n° (certifié OJD), Paris Chic accompagne les shoppers lors des périodes de vacances officielles chinoises : golden week, summer break, national week, noël.

La diffusion s’établit pour 2/3 en Chine via un réseau de distribution partenaires extrêmement qualifiés et entièrement conçu sur-mesure (hôtellerie, agences de voyage, compagnies aériennes, banques et institutions … ), et pour 1/3 en France dans les 3 500 hôtels de luxe dans lesquels la marque Figaro est déjà présente.

Fort de cette expérience, et afin d’adresser ces audiences en mobilité, nous avons lancé cette année la plateforme digitale en responsive design, accessible depuis la chine et téléchargeable en France. Cette nouvelle offre éditoriale permet de proposer des contenus géolocalisés et d’héberger des brand zones aux marques partenaire.  Pour 2015, le Groupe Figaro a de grands projets pour adresser la cible globale des affluents shoppers.

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