''L’essor du consommateur sans frontières'' par Claudia D’Arpizio, Marc-André Kamel et Joëlle de Montgolfier de Bain & Company

ÉTUDE SUR LE MARCHÉ MONDIAL DES PRODUITS DE LUXE –2014

La 13ème édition de l’Étude Mondiale sur le Marché du Luxe, réalisée par Bain & Company pour la Fondation Altagamma (l’association des professionnels du luxe en Italie), synthétise les évolutions marquantes du secteur du luxe dans le monde entier.

Ralentissement et stabilisation de la croissance pour les produits de luxe

Les biens personnels de luxe ont atteint 223 milliards d’euros en 2014, ce qui correspond à un triplement de la taille de ce marché en 20 ans. Sa croissance ralentit légèrement : alors qu’en 2013, les produits de luxe ont crû de 7 %, la hausse n’est plus « que » de 5 % à taux de change constants en 2014  (2 % à taux de change courants). . En dépit des incertitudes qui subsistent en Europe, la progression reste portée par l’appétence des clientèles américaine et chinoise et par le retour vers le luxe des acheteurs japonais.

Les achats de luxe ne se font plus forcément dans le pays d’origine du consommateur. Dans la plupart des pays, le secteur du luxe est désormais porté par les achats des touristes, ce qui signifie que la nationalité de l’acheteur importe désormais plus que le lieu d’achat. Seuls les Japonais effectuent la plupart de leurs achats chez eux, principalement en raison des effets de change (le Yen s’est déprécié d’environ 30 % depuis 2012). Les Chinois en revanche sont actuellement la clientèle la plus nombreuse dans le monde, et celle qui progresse le plus vite : ils dépensent trois fois plus à l’étranger que chez eux. L’influence des touristes sur le marché du luxe s’accroît également sur le continent américain. Avec une telle mondialisation des dépenses, ne prendre en compte que les marchés géographiques n’a plus beaucoup de sens. C’est désormais le consommateur qui capte l’attention, tandis que les tendances et les goûts locaux ne représentent plus qu’une partie de l’équation. Ce nouveau prisme a des conséquences importantes pour les marques de luxe. Il leur impose de mener une réflexion plus planétaire sur leur offre. Les concepts de saisons ou de frontières nationales (qui étaient primordiaux pour le secteur) deviennent ainsi progressivement obsolètes.

La distribution en propre gagne encore du terrain par rapport aux réseaux multimarque. De 2007 à 2014, la part des ventes en boutiques en propre a augmenté de 10 points, totalisant aujourd’hui près d’un tiers du marché du luxe. Les boutiques en propre ont encore progressé de 5 % rien qu’en 2014, dont 2 % en raison de l’ouverture de nouveaux points de vente et 3% liés à la croissance à périmètre comparable.

Le marché du luxe sur internet a été multiplié par douze ces 11 dernières années et pèse maintenant 5 % des ventes mondiales. Géographiquement parlant, les ventes en ligne proviennent surtout du continent américain, et ce sont les accessoires et l’habillement qui dominent (avec respectivement 41 % et 28 % des ventes en ligne). Les distributeurs (grands magasins notamment) restent les principaux acteurs du commerce via internet, suivis par les boutiques en ligne et les marques de luxe elles-mêmes, dont certaines peinent à trouver la bonne formule sur ce canal : près de 35 % des marques ne vendent pas encore en direct sur internet.

En termes de catégories, les accessoires ont pris la première place dans les produits de luxe depuis 2012 (29 % des ventes en 2014), suivis par l’habillement (25 %), la joaillerie-horlogerie (22 %) et les cosmétiques (20 %). Les accessoires ont connu la croissance la plus rapide ces derniers temps, avec une moyenne annuelle de 12 % entre 2009 et 2014. Ce schéma se poursuit en 2014, puisqu’ils ont crû encore de 4 % sur l’année — plus que toutes les autres catégories, et plus que le marché dans son ensemble.

 Après plusieurs années de croissance rapide, liée en partie au rattrapage d’après-crise, c’est une tendance moins dynamique mais plus pérenne qui devrait définir la nouvelle normalité du luxe. À taux de change constants, nous prévoyons que l’ensemble du marché du luxe devrait atteindre de 250 à 265 milliards à l’horizon 2017, ce qui correspond à un taux de croissance annuel moyen de 4 à 6 %.Il s’agira d’une phase de croissance plus mature, au cours de laquelle le secteur devrait se montrer plus résilient et moins sujet à des évolutions en dents de scie.

L’avenir devrait être marqué par des innovations révolutionnaires comme le paiement dématérialisé, l’impression 3D, la reconnaissance faciale, la réalité augmentée et d’autres, qui vont bouleverser l’expérience du luxe telle que nous la connaissons aujourd’hui.

Pour réussir sur le marché du luxe dans les 10 prochaines années, il faut se préparer au « Luxe 2.0 ». La clé du succès résidera dans l’application sans faille des trois principes suivants : 

.              Excellence de l’expérience-client

.              Gestion « au cordeau » des circuits de distribution

.              Talents d’exception

 

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