Baromètre Digital Store d'Extrême Sensio-IPSOS sur le magasin connecté

Selon la 1ère vague du Baromètre Digital Store d'Extrême Sensio-IPSOS sur le  magasin connecté, les Français sont prêts... mais exigeants. De fait, la familiarisation aux nouvelles technologies, notamment aux tablettes tactiles, et au e-commerce, a élevé le niveau des attentes des clients en matière d'expérience d'achat en points de vente. Ces derniers expriment un fort intérêt pour le magasin connecté et sont en demande de services accrus et de conseil autour de l'acte d'achat. Enfin, ils recherchent l'autonomie et sont sensibles à l'utilisation de leurs données d'achat personnelles. Les enseignes doivent donc entendre cet intérêt et ces exigences, et capitaliser sur tout le potentiel qu'offre le digital store, afin de reconquérir durablement des consommateurs séduits par l'e-commerce.

L’étude atteste d’un niveau d'intérêt élevé chez les publics jeunes et équipés malgré un faible niveau de connaissance et d'utilisation : le digital store dispose d'un important potentiel à exploiter. Le parcours d'achat est déjà fortement digitalisé, puisque 83% des Français  préparent leur achat sur internet, et que le smartphone est souvent utilisé par 1/3 des possesseurs pour comparer des produits ou encore trouver des conseils pertinents. 62% des Français sont intéressés par les types d'équipements offerts par le digital store (ex : bornes interactives, vendeurs équipés de tablettes, vitrines interactives). Cet intérêt est plus fort chez les jeunes (77% des 18-24 ans), et il augmente avec le taux d'équipement en smartphones et tablettes (76% des possesseurs de tablette sont intéressés). Sans surprise, les équipements digitaux en magasin les + visibles suscitent le plus d'intérêt de la part des consommateurs : les bornes interactives (81%), les tablettes tactiles pour les vendeurs (79%) ou encore les vitrines interactives (74%). Si les services sont encore peu utilisés, c'est par manque de connaissance, pas par manque d'intérêt car plus ils sont connus, plus les équipements connectés sont utilisés : entre 61% et 90% des personnes qui connaissent ces services les utilisent (au-dessus de 67% pour les possesseurs de smartphones ou de tablettes).  C'est pourquoi les consommateurs sont encore peu avertis des services accessibles sur ces équipements bornes et tablettes : se repérer (39%), découvrir des informations additionnelles sur les marques (36%), comparer (35%)...

Etre aidé et guidé tout au long du parcours d'achat  

C'est la dimension service et aide à l'achat que les consommateurs attendent en priorité : comparaison de produits (87%), faire des économies grâce à un meilleur accès aux promotions (85%), avoir un parcours d'achat plus simple (84%) et gagner du temps (83%). Ils ont donc des attentes pragmatiques d'aide à l'achat, au détriment des dispositifs purement publicitaires (59% sont intéressés par les écrans diffusant de la publicité sur le lieu de vente), ou encore des dispositifs expérientiels (42% seulement intéressés par des expériences interactives ou des animations en magasin). Ils expriment un faible intérêt exprimé pour les services de partage en ligne (31% des Français pas du tout intéressés par le fait de partager des commentaires et des avis sur les réseaux sociaux). Ainsi, ce ne sont pas forcément les services les plus connus qui sont les plus attendus ou les plus utilisés. Par exemple, les moyens de paiement innovants sont les plus connus des services digitaux (67%), mais pas les plus attendus (57%). La réserve exprimée sur le paiement innovant est probablement due à une implantation encore limitée de ce service. Mais elle reflète plus généralement la méfiance au sujet des services perçus comme intrusifs. En particulier le tracking automatisé, ou la possibilité pour le vendeur d'accéder au profil ou à l'historique des achats (1/3 des répondants n'est « pas du tout intéressé »). En revanche, l'étude met en lumière le potentiel des dispositifs de type cabines d'essayage virtuelles, qui sont peu connues (21% des répondants), mais attendues (59%). D'ailleurs, les consommateurs préfèrent être autonomes en magasin : 83% des consommateurs préfèrent ainsi réaliser leurs achats sans l'aide d'un vendeur.  Et d'un vendeur, ils attendent avant tout l'expertise et le conseil. Les services connectés pour la force de vente représentent donc l'opportunité d'améliorer le service et l'accompagnement à l'acte d'achat. Le niveau d'attente sur ce point est très élevé : 86% des Français attendent des vendeurs connectés qu'ils donnent des conseils pertinents  86% également qu'ils puissent mieux informer sur la disponibilité d'un produit dans un autre point de vente  81% qu'ils soient en mesure de proposer des articles qui correspondent mieux à leurs attentes.

Une opportunité de croissance à saisir 

Les dispositifs digitaux en magasin sont entrés dans la vie des consommateurs, même si leur appropriation réclame davantage de temps. D’où la nécessité de faire la pédagogie de leurs bénéfices (spécialement lorsqu’ils sont en libre-service), mais aussi de rassurer des consommateurs inquiets (tracking, protection des données…). Dans un contexte global où une majorité de consommateurs préfèrent vivre leur expérience en magasin en autonomie, le digital store est une opportunité pour les marques et les enseignes de guider les parcours, et d’agir sur les circuits de décision jusqu’à l’achat. Puisque l’appétence pour les services digitaux en magasin est fortement corrélée à l’intérêt pour les équipements technologiques, on peut sans doute anticiper une montée en puissance de l’utilisation et du besoin de ces dispositifs, une fois que l’ensemble de la population sera équipé en smartphones et tablettes.

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