Où est passé le fameux ''temps de cerveau disponible'' ?

Nous passons 30% de notre temps médias sur les mobiles ! Des agences spécialisées mobile se développent et innovent, mais le mobile est trop souvent exploité comme un autre écran (formats pauvres, à n’importe quel moment), et non comme un nouvel espace d’expression publicitaire, alors que les nouveaux usages le demandent et les innovations technologiques le permettent.

Penchons-nous d’abord sur les nouveaux usages :

Le mobinaute français passe 2h/j sur son mobile. Notre temps restant limité, cela se fait largement en multitasking simultané. Selon Accenture, 87% des consommateurs mondiaux multiscreenent régulièrement ! Et selon Jean-Louis Chetrit, Président de Carat France, « 77% des français multitaskent chaque jour »…pour 54 min entre la TV et le mobile, soit environ la moitié du temps mobile. Les campagnes doivent en tenir compte ! Selon Raphael de Andreis, CEO de Havas Media Group France : « L’intelligence pour les marques réside dans la synchronisation des média ».

L’attention des multitaskers, le fameux « temps de cerveau disponible », est donc partagée entre TV et mobile : pendant les émissions, 47% de leur attention se porte sur les 2nds écrans, pendant les écrans pub se chiffre monte à 67% (United Internet Media 2014) ! Du coup, les multitaskers mémorisent moins les marques selon l’Ohio State University: mémorisation spontannée de 1,6 marques par émission,  contre 2,4 pour les purs spectateurs TV.

Les campagnes doivent exploiter le multitasking et ré-engager le consommateur au bon moment (Reality Mine a montré en 2014 que les multitaskers sont à 77% d’humeur positive), en synchronisant les publicités, avec des formats qui enrichissent les campagnes TV. «Tout le monde pratique le “multitasking” aujourd’hui… il s’agit d’actionner deux médias en couplage», insiste Isabelle Vignon, directrice des études chez Dentsu Aegis Network.

Différentes technologies ont été développées pour synchroniser les médias

Applications spécifiques : Shazam incite les téléspectateurs à Shazamer le spot, et s’adresse donc à ceux qui sont déjà attentifs à la TV et au spot.

Synchronisation centralisée :TVTY, Click’On ou Wywy passent par une reconnaissance centrale (dans une salle serveurs et pas le mobile du consommateur) des spots qui passent sur les grandes chaînes, et achètent en programmatique des espaces «standard » dans les 5 minutes , pour étendre la couverture de la campagne TV, mais sans savoir si l’utilisateur est devant la chaîne et exposé au spot.  

 Synchronisation dans le mobile : SYNC2AD  reconnait dans ses applis partenaires  les spots qu’entendent les multitaskers, en live ou en replay, et leur diffuse instantanément en rebond une pub mobile, insensible aux adblockers, avec une qualité créative à la hauteur du spot. On touche donc précisément les multitaskers, au passage du spot TV, attentifs ou non,  avec des taux de clics de 15-40%, soit 5-10x les taux mobiles moyens. Outre la technologie, cela nécessite un réseau important  – pour Sync2AD une vingtaine d’applications de news, sport, programmes TV, people, de Lagardère Active, Mondadori, Groupe Marie-Claire, etc. Autre offre, Mobvalue (filiale de Prisma) utilise une solution de synchro locale dans quelques applis de son Groupe.

Les avantages de ces nouveaux types de pubs mobiles.

Re-capter l’attention des multitaskers et les engager quand ils sont exposés au spot TV, et plus réceptifs qu’au bureau ou dans le métro 

Enrichir le storytelling du spot, apporter la couche d’interactivité 

Collecter de la data : quel spot « marche mieux », sur quelles cibles, qui a vu les spots des concurrents….

Et demain ?

C’est maintenant aux marketeurs et créatifs de développer de vraies campagnes intégrées, d’utiliser ce chaînon manquant combinant la puissance de la TV et la performance du digital.