Évolution de la SERP : Google optimise ses revenus

Si vous faites partie des 95,46 % d’utilisateurs du moteur de recherche Google, alors vous n’avez pu passer à côté. En effet, après quelques mois de test, la firme de Mountain View a décidé de déployer une nouvelle structure d’affichage des annonces Adwords de sa page de recherche sur ordinateur & tablette à la fin du mois dernier. Adieu la colonne de droite dédiée aux annonces sponsorisées et bienvenue au 4e lien premium au-dessus des résultats naturels ! Si ce changement peut sembler anecdotique pour bon nombre d’internautes, il n’est pourtant pas sans conséquence pour les annonceurs et leur stratégie search.

De la perte de puissance du SEO sur les sémantiques commerciales et concurrentielles

L’équation semble relativement simple mais les stratégies à développer pour résoudre le problème ne le sont pas pour autant. En effet, la réduction du nombre d’annonces sur une page se traduira inexorablement par une hausse des CPC et une compétition accrue pour émerger sur les 4 positions premium. En parallèle, une question reste ouverte, le CTR des annonces en bas de page peut-il être amené à évoluer alors que les annonces de la colonne de droite ont disparu ?

Une chose est sûre, les annonceurs qui faisaient du seul SEO leur fer de lance devront revoir leur copie. Bien qu’ils demeurent au nombre de 10 par page, les liens organiques souffriront logiquement d’une baisse de visibilité, ce qui à terme doit en principe impacter le trafic. Pour compenser, les annonceurs devront ainsi jeter leur dévolu sur le référencement payant.

Est — ce si haut ? Non, SEA ! Démonstration

Au-delà d’une uniformisation des recherches sur mobile et ordinateurs, les plus sceptiques d’entre nous pointeront du doigt la diminution du nombre d’impressions sur une page desktop et donc potentiellement de revenus pour Google. Notons tout d’abord que cette politique répond aux attentes de nombreux internautes souhaitant voir décroître le nombre de publicités sur leurs écrans. Par ailleurs, le SEA fonctionnant au coût par clic, l’objectif de la firme de Mountain View consiste bien à optimiser les taux de clics… donc ses revenus. Ces quatre emplacements premiums doivent répondre à ces attentes business et… d’un point de vue empirique, nos experts savent tous que les CTR les plus élevés se situent en haut de page. À titre d’exemple, nous avons réalisé une étude sur un panel d’annonceurs. Nous avons pu constater sur certains mots-clefs une hausse moyenne du taux de clic de 18 % des annonces anciennement situées dans la colonne de droite et désormais placées en 4e position de la SERP sur desktop. En parallèle, cette hausse du CTR en 4e position de la SERP s’accompagne d’une hausse corrélative du CPC de 15 %. À budget constant, les annonceurs voient donc leur volume diminuer. Enfin, durant la même période, le trafic organique a baissé de 24 %. Cette modification de la SERP impacte donc, comme pressenti, négativement le SEO. Vous l’aurez compris, si vous souhaitez augmenter votre trafic, il faudra désormais dépenser plus…

SEA : le meilleur ami du SEO ?

Comme précisé en amont, cette évolution de la SERP amène logiquement une perte de puissance du SEO sur les sémantiques commerciales et concurrentielles. De fait, pour que la part du SEO d’un projet web demeure essentielle, échafauder une stratégie Search payante et naturelle complémentaire et éviter de tomber dans l’écueil des silos prend aujourd’hui une dimension encore et toujours plus capitale. À titre d’exemple, la longue traîne donnera toujours ses notes de noblesse au SEO. Dans ce cas précis, la concurrence avec le SEA se veut en effet moins complexe à gérer car si Google juge le trafic trop faible, il n’affiche en principe aucune annonce publicitaire. La part du SEO dans la stratégie d’un annonceur n’est pas encore prête à devenir anecdotique… bien que celle du SEA se voie renforcer avec cette évolution de la SERP.