Le header bidding est toujours un mirage

En se penchant sur les rapports d’évolution du header bidding des 12 derniers mois, on pourrait conclure que grâce à sa croissance la technologie a tenu sa promesse et transformé le marché programmatique mondial en une utopie égalitaire. Plus précisément, en un système où tous les acheteurs ont une vraie chance de remporter les impressions qui ont le plus de valeur à leurs yeux, et où les vendeurs sont enfin rémunérés à la hauteur de la valeur de leur audience. En d’autres termes, le header bidding est-il en train de devenir réellement méritocratique ? Après tout, son impartialité s’illustre en chiffres : en novembre dernier, Pubmatic rapportait que “le volume global d’impressions en header bidding avait augmenté de 220% par rapport à l’année précédente au 3ème trimestre 2017, avec 252% de croissance d’année en année sur le header bidding web mobile”.

Malheureusement, cette vision du header bidding n’est toujours qu’une illusion, un idéal dont nous rêvons, mais que nous n’avons pas encore atteint. Cette croissance, bien qu’incontestable, reflète un réel désir de rendre ce marché équitable, mais en réalité aujourd’hui, on en est encore loin.

Qu’est-ce qui freine le succès du header bidding ? Pour répondre à cette question, il faut regarder plus en détail l’écosystème programmatique, marqué par un manque de transparence spectaculaire. Voici un exemple : au départ, le marché programmatique reposait sur les enchères au second prix, où le meilleur enchérisseur remportait l’impression, mais payait la valeur de la seconde meilleure offre. Les acheteurs de tous horizons ont conçu, testé et optimisé leurs stratégies d’achat autour des enchères au second prix pour remporter les impressions dont ils avaient besoin. Lorsque le header bidding est arrivé sur le marché (introduisant un gain de clarté pour l’éditeur quant au gagnant de l’enchère) certains exchanges ont décidé de passer aux enchères au premier prix. Pourquoi pas ? Les éditeurs, désirant obtenir le prix le plus élevé pour chaque impression (la promesse du header bidding), ont rapidement adopté cette solution. Toutefois, les enchères au premier prix requièrent une stratégie différente, ce qui ne pose aucun problème, tant que les acheteurs connaissent le mécanisme d’enchères sur lequel ils se positionnent. Mais le problème est précisément celui-ci : ils ne le connaissent pas.

De plus, le header bidding a fait croître la concurrence entre les SSPs, qui ont compensé leur perte de revenus en créant des nouvelles structures de prix confuses, des frais cachés et des floor prices malléables. Comment un acheteur est-il censé construire une stratégie d’enchères si le SSP change les floor prices une fois l’enchère commencée ?

Ce ne sont que quelques exemples qui illustrent les problèmes de transparence. Les théories économiques classiques indiquent que sans un accès égal à l’information, un marché sera injuste par définition. Peut-on en conclure que les enchères programmatiques actuelles, header bidding inclus, sont injustes ? Absolument, et les raisons exposées ci-dessus ne sont que la partie émergée de l’iceberg.

En réalité de nombreuses solutions de header bidding ne sont guère plus que des intégrations server-side avec des exchanges Desktop. Dans l’univers des applications mobiles, ces solutions ignorent une partie substantielle de la demande, en particulier les acheteurs qui participent via le SDK de l’application à l’enchère en cascade (système de waterfall). Or on sait que l’augmentation de la demande fait croître les eCPMs…

Les nombreuses solutions hybrides disponibles sur le marché ne sont pas au niveau de la promesse d’enchères simultanées initialement offerte par le header bidding. Il s’agit seulement d’une enchère en cascade en deux temps qui commence avec une concurrence entre exchanges, suivie d’une enchère en cascade traditionnelle. Peut-on en conclure que la concurrence entre les exchanges et les acheteurs en direct aboutit à un prix juste ? Pas vraiment, en particulier si l’enchère est basée sur le second prix. Imaginons qu’une impression atteint un prix de 9€ (eCPM) dans une enchère entre exchanges. Ceci devient alors un nouveau floor price que la plateforme de médiation doit ensuite battre dans l’enchère en cascade. Maintenant, considérons qu’au sein de ce même réseau un acheteur souhaite atteindre cet utilisateur à tout prix pour une campagne de reciblage à forte valeur ajoutée, et accepte d’enchérir 50€. Malheureusement pour cet acheteur, il est trop bas dans la cascade et n'a pas le temps d’enchérir. Mais plus haut dans la cascade, la deuxième plus haute enchère est de 8.90€, et cet acheteur en revanche, a pu enchérir et ainsi acheter l’impression. Dans ce scénario qui n’est que trop commun, le premier ad exchange dans la cascade - celui à 9 euros - reçoit un avantage injuste car le modèle de cascade définit la réponse de l’ad exchange (le premier dans la chaîne à enchérir) comme le nouveau floor price.

Evidemment il y a eu des améliorations pour répondre aux inégalités du header bidding. Par exemple, les SSPs ont annoncé qu’ils incluront désormais le type d’enchère dans leurs bid requests (premier ou second prix). Mais cela ne fait pas tout, et la route est encore longue.

Les enchères en cascade de fait déguisées en header bidding sont rigides et protectionnistes, et ce peut-être par volonté. Le header bidding promet un changement fondamental : les éditeurs, plutôt que leurs intermédiaires, peuvent déterminer à qui ils souhaitent vendre leur inventaire. Cela bouleverse le business model de nombreux acteurs qui mettent au point des méthodes pour rester dans la course. Mais ce n’est pas une stratégie gagnante puisqu’elle contrecarre les lois fondamentales du marché. La transparence et l’équité font subsister un marché, plutôt que la confusion et le protectionnisme. Nous serions dupes de penser que la publicité digitale est une exception à la règle. L’industrie dans son ensemble doit avoir pour but une enchère unique et simultanée, où toutes les sources de demande, sans exception, ont un accès égal aux impressions. C’est la seule façon pour les éditeurs de tirer le meilleur prix de leur inventaire, et aux acheteurs d’atteindre les utilisateurs les plus chers à leurs yeux.