La formation ; facteur clé pour mieux appréhender le programmatique !

Les débats parfois très vifs au sujet de la nécessaire transparence des pratiques tarifaires des prestataires de la publicité en ligne ont sans doute contribué à mieux clarifier le rôle de chaque acteur et à réduire l’empreinte des « boîtes noires » sur le marché. Il serait cependant dommage de s’arrêter là. La quête d’une plus grande transparence de l’écosystème ne devrait pas se limiter aux seules considérations financières, mais intégrer une meilleure capacité d’analyse – et donc d’exigence – de l’offre et du niveau du service proposé, de la technologie adoptée et de la manière dont elle est déployée par les différents prestataires au service de la campagne.

Le programmatique et plus largement le digital sont des environnements relativement récents et dont la spécificité est d’être fortement marqués par la technologie, par ailleurs en constante évolution. Le virage vers le numérique a engendré de nouvelles méthodes, jargons, solutions et savoir-faire dont les détails et la logique échappent souvent à l’annonceur. Dès lors, comment évaluer le service proposé si l’on ne maîtrise pas les principales clés permettant de faire la part entre ce qui est adapté ou non à ses besoins ?

C’est grâce à la compréhension de ce qu’il est possible ou non de faire aujourd’hui en programmatique que l’annonceur pourra identifier les points d’une offre qui répondent pleinement à ses attentes, ou au contraire peuvent poser problème.

Savoir ce qui est possible et ce qui ne l’est pas

À l’exception des opérations spéciales, on peut pratiquement tout faire en programmatique. Même des formats longtemps cantonnés aux campagnes directes sont désormais accessibles sur les ad exchanges, comme l’audio en podcast ou en live sur les radios digitales, le DOOH et de plus en plus, la télévision. De même, tout objectif peut être assigné au programmatique, que ce soit l’acquisition de nouveaux visiteurs et clients, le branding, la notoriété, l’influence, la fidélisation, le drive-to-store, etc. Par ailleurs, les éditeurs sont de plus en plus nombreux à intégrer le programmatique dans une logique qualitative de valorisation de leurs meilleurs inventaires, grâce entre autres à l’apport de leurs segments de données.

Contrairement aux idées reçues, jamais un environnement n’a offert autant de choix de mesures de performance et d’analyses de résultats. En choisissant les bons outils de vérification de la qualité, l’annonceur peut connaître avec précision la qualité des inventaires et du contexte de diffusion, se prémunir contre la fraude et maîtriser la contribution de chaque levier. En creusant les offres proposées par les trading desks du marché, il constatera que certains proposent une granularité beaucoup plus fine d’analyse des performances des campagnes donnant lieu à des insights business bien plus utiles à la conduite de sa stratégie marketing.

Apprendre à évaluer ce qui est proposé

Pour être en mesure d’évaluer l’offre d’un fournisseur, l’annonceur doit distinguer les trois volets d’une prestation programmatique : le conseil, soit l’accompagnement en amont et pendant la campagne  le trading, qui est la phase d’achat et de diffusion effective de la campagne  et les insights, qui correspondent aux enseignements et à l’analyse que l’on peut tirer des résultats d’une campagne. Pour chacun de ces trois volets, une palette considérable de niveaux de qualité différents s’offre aux annonceurs. Comme pour n’importe quel autre produit ou service, le programmatique répond à la même logique du rapport qualité/prix : une prestation à bas coût impliquera sans doute une approche limitée en savoir-faire, en exigence, en temps, bref en qualité.

Prenons l’exemple du trading : l’achat des campagnes sur les places de marché publicitaires est un métier à part entière qui implique, s’il est exercé comme il se doit, l’obsession du test et de la prise de risque pour s’assurer du meilleur résultat, tout en optimisant en permanence. Le véritable trading exige par conséquent une approche sur mesure pour chaque annonceur et pour chaque campagne, qui tienne compte des spécificités et des objectifs de chacune. Les acteurs de ce marché qui pratiquent le véritable trading sont une infime minorité. La plupart se contentent d’appliquer des règles de base, définies en amont pour chaque grand type de campagne, sans vraiment s’inquiéter de l’optimisation au cas par cas. Leur pratique relève plutôt du traficking que du véritable trading. Nous pouvons dresser un parallèle assez révélateur avec les produits financiers : le fonds de capital-risque proposé par la responsable d’agence de votre quartier – le même pour tous ses clients – ne pourrait être comparé à la prestation sur mesure qu’une banque d’investissements vous confectionnera…

Pour opérer un premier tri qualitatif, l’annonceur devrait commencer par s’enquérir de la technologie utilisée par son futur prestataire : propose-t-il une solution propriétaire ou travaille-t-il avec les plus importantes DSP du marché ? La seconde option reste la plus avantageuse car ces dernières offrent une puissance dont les premières ne disposent certainement pas ! Et parmi ces grandes DSP, lesquelles privilégie-t-il ? Il faut savoir que certaines DSP sont beaucoup mieux outillées que d’autres pour des traders experts et des opérations optimales.  Le niveau d’expérience des équipes de trading et leur expertise sont également un point essentiel. En disposant de la bonne connaissance de l'écosystème, l’annonceur pourra ainsi faire son choix en toute conscience.

Bien définir ses attentes

L’annonceur doit veiller à bien définir son objectif de campagne et surtout choisir l’indicateur clé de performance (KPI) le plus adapté. Il devrait avoir un seul KPI principal par campagne : s’il en existe plusieurs, mieux vaut les hiérarchiser. Dans cette phase, il convient de se poser les bonnes questions, et de choisir les bons moyens à mettre face à ses différents besoins. Ainsi, si son objectif est d’augmenter la notoriété de sa marque, l’annonceur doit choisir les KPI les plus adaptés à mesurer les résultats de sa campagne, comme le reach sur cible ou l’engagement. Si le but est de faire de l’acquisition en élargissant le rayonnement de la marque à de nouvelles audiences nécessairement non intentionnistes, l’annonceur ne peut attendre d’une telle stratégie les mêmes critères appliqués au retargeting ou au search, qui sont des méthodes ROIstes partant d’une audience ayant déjà manifesté une intention. Même chose pour la visibilité : plutôt que de privilégier une visibilité totale et très coûteuse, l’annonceur doit chercher à établir le bon mix entre prix et taux de visibilité pour maximiser ses performances. En programmatique comme ailleurs, on peut tout faire mais on ne peut pas tout avoir !

Face à ces éléments et bien d’autres encore à maîtriser, il va de soi que l’annonceur ne doit pas hésiter à se former. Ce n’est qu’ainsi qu’il disposera des clés nécessaires pour faire le meilleur choix, en toute transparence !