Quelle expérience client, pour quel canal de vente ?
Gérer l'omnicanalité, clé de la réussite du cyber commerce. Par Par Johan Benoualid, vice-président en charge des ventes chez Akeneo,spécialiste du PIM (Product Information Management) open source.
La vente en ligne poursuit sa progression dans l’Hexagone, comme dans le monde. Au 3ème rang européen derrière le Royaume-Uni et l’Allemagne, la France compte environ 37 millions de cyber-acheteurs qui ont dépensé près de 82 milliards d’euros en ligne en 2017. Alors que ce chiffre devrait frôler les 100 milliards d’euros en 2018, la part du e-commerce plafonne à moins de 10 % de la totalité du commerce de détail. Une part qui pourrait sembler relativement faible, mais qui ne représente que la face émergée de l’iceberg.
Déployer de nouvelles expériences pour surprendre les clients
La contribution du digital s’inscrit depuis les dernières années dans un contexte d’omnicanalité. S’il y a dix ans, une entreprise pouvait se contenter de mettre en ligne son catalogue, sous la forme d’une boutique en ligne, cinq ans plus tard, elle devait impérativement proposer une expérience mobile à ses clients, au risque de les voir privilégier leur concurrence. Et aujourd’hui, l’expérience d’achat doit permettre d’acheter aisément à tout moment de la journée, depuis tout lieu et à travers tout équipement. Ainsi la frontière entre e-commerce et point de vente est de moins en moins visible : Le client s’engage envers une marque en cliquant sur une publicité, puis se rend sur le site web avant de finir en magasin.
Mais cette logique d’omnicanalité ne se résume pas à la capacité d’une entreprise à offrir ses produits ou services via l’ensemble des canaux de façon identique : elle réclame également que l’expérience client soit adaptée au canal emprunté et contextualisée pour permettre au client de progresser dans ses phases de recherche avant de réaliser son achat. Si un site web permet d’organiser les produits par catégorie ou par ambiance, le site mobile privilégiera une expérience plus visuelle tandis que les conseillers en magasin offriront une information plus approfondie permettant de répondre aux plus petits détails recherchés par le client.
La valeur ajoutée réside dans la complémentarité des canaux
L’omnicanalité offre l’opportunité de travailler la complémentarité des différents canaux, qui présentent chacun des spécificités propres. D’où l’idée d’offrir différentes mises en scène du produit, selon le canal emprunté. Qui n’a pas eu la déception de se rendre en magasin, après avoir réalisé une présélection en ligne, afin d’obtenir plus d’informations de la part d’un vendeur qui, finalement, s’est contenté d’ouvrir une page web pour lui lire… ce qu’il avait déjà découvert tout seul ? A l’heure où toute information est désormais accessible en ligne, le canal physique doit offrir une valeur ajoutée que l’acheteur ne peut trouver ailleurs. Le vendeur doit donc lui offrir un accompagnement personnalisé et des recommandations utiles à l’acte d’achat.
Sephora a bien compris l’avantage de cette approche. Ses vendeuses en magasin sont devenues des « conseillères beauté », qui tirent parti du digital pour offrir des conseils personnalisés aux clients. Parallèlement, la marque suit les commentaires et questions de ces derniers, sur les réseaux sociaux comme en magasin, afin d’identifier des leviers d’amélioration de l’expérience.
Organiser l’expérience produit dans ce contexte omnicanal
Les entreprises n’ont pas d’autre choix que de gérer la profusion des canaux de vente. En plus d’en organiser la complémentarité, les marques doivent également s’emparer des nouveaux canaux et tenir compte de leurs spécificités – on pense notamment aux réseaux sociaux dans lesquels la diffusions d’images permet de mettre en scène le produit. Imaginez qu’en cliquant sur l’image d’un produit sur Instagram, le consommateur pourra découvrir votre produit et une description contextualisée aux usages mais aussi à l’émotion.
Les marketplaces, quant à elles, impliquent parfois des dilemmes. Par exemple, certaines marques font le choix de proposer les mêmes contenus sur leur propre site de vente et sur celui des marketplaces, comme Amazon. Le danger de se faire « siphonner » l’audience est réel, le client éprouvant une confiance naturelle envers Amazon et sa puissance commerciale.
Il devient urgent pour les marques de prendre conscience que l’omnicanalité ne se résume pas uniquement à la gestion des interactions clients sur les différents canaux, mais aussi à une expérience produit qui permet de répondre aux attentes des clients. Il convient donc d’organiser les données produits et de définir un modèle de données permettant de diffuser les bonnes informations en fonction du canal. Les nouvelles générations de solutions de product expérience management permettent de déployer les offres dans un contexte omnicanal. C’est ainsi que la marque pourra optimiser son expérience client.