Dirigeants et salariés sont les meilleurs ambassadeurs de leur marque sur les réseaux sociaux
Avant le Social Media Summit qui aura lieu demain à l’hôtel Kimpton St Honoré Paris, rencontre Eliott Siegler et de Lucie Calschi, respectivement CEO et CMO d’AmazingContent, co-organisateur de l’événement aux côtés de CB News.
CB News : Comment un dirigeant d’entreprise peut-il être un bon ambassadeur pour sa marque ?
Lucie Calschi - Tout d’abord, le rôle d’ambassadeur de la marque pour un dirigeant n’est pas nouveau. Les entreprises ont aujourd’hui besoin de porte-parole sur les réseaux sociaux de la même manière qu’elles peuvent en avoir besoin dans la presse, par exemple. Or, parce qu’ils sont les premiers à porter la responsabilité de leur entreprise, les dirigeants en sont depuis toujours les premiers représentants. Ce qui a changé avec l’avènement des réseaux sociaux, c’est que nous sommes passés d’une communication verticale, sur les médias dits traditionnels, à des plateformes conçues pour la conversation, où personne ne veut discuter avec un logo. Les comptes corporate restent apparentés à un discours institutionnel en mal de confiance, et ne peuvent plus se substituer aux prises de parole individuelles qui sont, elles, attendues par les socionautes.
Eliott Siegler - Il est également important de comprendre que ce devoir de communication externe n’incombe pas uniquement au directeur général. Celui-ci doit bien sûr montrer l’exemple et incarner la vision de l’entreprise. Néanmoins, pour couvrir tous ses enjeux, représenter la totalité de ses expertises et s’adresser avec pertinence à l’ensemble de ses parties prenantes, c’est tout le top management qui doit s’engager dans cette démarche. Aussi, les entreprises sont de plus en plus nombreuses à mettre en place des programmes de prise de parole des collaborateurs sur les réseaux sociaux (advocacy). Mais ces programmes exigent un engagement fort de la part des équipes et une réelle transformation culturelle et digitale pour être pleinement efficients. D’une part, l’exemplarité des dirigeants et cadres supérieurs est clé et je recommande d’autre part de s’équiper d’une plateforme métier pour favoriser la réussite de ces programmes. De manière plus concrète, pour être un bon ambassadeur de sa marque sur les réseaux sociaux, il est bien sûr essentiel pour un dirigeant de maîtriser les codes de ces nouveaux canaux de communication. On ne s’exprime pas de la même manière dans la presse que sur les réseaux sociaux et on ne s’exprime pas non plus de la même manière sur LinkedIn que sur Twitter. Comprendre les spécificités de chaque plateforme est donc la première étape pour maximiser l’impact de sa prise de parole. Ensuite, régularité, pertinence et authenticité sont les clés. Un dirigeant connecté doit veiller à garder une activité régulière, même en dehors des temps forts de l’actualité, pour conserver la mobilisation de sa communauté. Pour cela, il faut établir et respecter une ligne éditoriale pertinente qui valorise son expertise et serve ses enjeux.
Lucie Calschi - Il est également nécessaire de travailler la marque personnelle du dirigeant, de valoriser ce qui fait sa singularité, de cultiver les aspérités de sa personnalité digitale pour émerger dans un contexte parfois encombré (un peu plus vrai outre-Atlantique où l’advocacy et la communication incarnée font déjà partie intégrante des stratégies marketing). Quitte parfois à s’éloigner légèrement du discours de marque pour communiquer en pleine authenticité.
CB News : Comment AmazingContent intervient-elle auprès de ses clients ?
Eliott Siegler - Nous accompagnons les directions de la communication dans la transformation de leur activité en instaurant durablement la culture de la communication incarnée. Pour cela, nous avons développé la première solution SaaS complète qui permet de développer facilement l’influence des dirigeants sur les réseaux sociaux au service de la réputation de l’entreprise. Notre solution comprend une plateforme SaaS de gestion de l’influence (digitale), à destination des directions marketing et communication, conçue pour les aider à orchestrer et à monitorer les prises de parole de leurs leaders sur Twitter et LinkedIn. Elle comprend également une application intuitive et sécurisée, dédiée aux dirigeants ambassadeurs, pour simplifier et fluidifier le processus de publication. Enfin, nos experts les accompagnent dans la maîtrise des plateformes et le développement de leur influence au service de leurs enjeux, grâce à un parcours de formation certifié et un coaching personnalisé.
Lucie Calschi - Conçue avec et pour les dirigeants, elle est facilement actionnable et scalable et fait écho à la raison d’être de notre entreprise : replacer l’humain au cœur de la communication des organisations sur les réseaux sociaux pour favoriser un leadership responsable, inclusif et inspirant.
CB News : Quels sont les pièges à éviter quand on est dirigeant sur les réseaux sociaux ?
Eliott Siegler - Le premier piège à éviter est inhérent à la fonction de dirigeant : c’est le manque de régularité. Nous savons que les agendas des dirigeants sont très chargés, qu’il peut leur être difficile de libérer du temps pour ces nouvelles pratiques et de ne pas les mettre de côté en cas de pic d’activité. Or une présence régulière est la première brique indispensable au développement de son influence sur les réseaux sociaux. Il est donc important de s’équiper avec le bon outil pour simplifier la tâche et la rendre la moins chronophage possible. Le deuxième piège est dû à la nature même des plateformes. En l’absence de cadre et d’orchestration, je constate que les publications des dirigeants et collaborateurs peuvent être désalignées, voire mettre en péril, la stratégie de communication de l’entreprise. Il serait illusoire de croire qu’un compte personnel sur LinkedIn ou Twitter n’engage que son émetteur. C’est un des axes clefs sur lequel on accompagne nos clients. Enfin, le troisième piège à éviter vient de la communication traditionnelle, verticale et entièrement contrôlée par l’entreprise. Il est inutile et contre-productif de mettre ses dirigeants sur les réseaux sociaux si c’est pour qu’ils y jouent le rôle de l’homme-sandwich qui se contente de partager la communication corporate sans y apporter de valeur ajoutée. Il est donc important que la direction de la communication instaure un cadre qui permette aux dirigeants ambassadeurs de s’inscrire dans la stratégie de communication de l’entreprise, tout en gardant l’espace de liberté nécessaire pour s’exprimer de manière authentique.
CB News : Un exemple concret d’une collaboration avec AmazingContent ?
Eliott Siegler - Nous travaillons depuis un peu plus d’un an avec la direction de Docaposte, filiale du Groupe La Poste et leader des solutions numériques de confiance pour les entreprises (vote, lettre recommandée, signature, archivage électronique…). L’objectif de Roland André, directeur général adjoint en charge du marketing et de la communication, était de transformer les membres du top management en ambassadeurs de la marque sur les réseaux sociaux pour augmenter la visibilité de Docaposte sur ses thématiques et expertises clés et ainsi renforcer son Thought Leadership sur les problématiques du numérique. Nous avons démarré par une phase d’exemplarité qui nous a ensuite permis d’embarquer l’ensemble des dirigeants malgré des contraintes de temps importantes et des niveaux de maturité digitale hétérogènes. Résultat, en moins d’un an l’entreprise est passée d’un seul dirigeant connecté à 35 ambassadeurs, dont son PDG Olivier Vallet et 8 membres du comex, et les leaders ont multiplié le nombre de leurs publications par 14 et leur taux d’engagement par 16. Notre programme a donc permis de fédérer le top management autour d’un levier stratégique pour l’entreprise, de faire rayonner la marque et de faciliter le recrutement des talents dans un contexte concurrentiel sur les profils tech et digitaux.
Lucie Calschi - En replaçant les dirigeants de Docaposte au cœur de la communication d’entreprise grâce à l’intelligence artificielle, la solution AmazingContent libère le pouvoir de l’intelligence collective et cultive un art inédit de la conversation, le retour au sens et à l’authenticité ainsi qu’une nouvelle forme de lien avec ses parties prenantes. Accélérée par la pandémie, cette tendance structurelle (née outre-Atlantique) que représente le Leadership Advocacy s’impose désormais comme un impondérable pour relever les défis érigés par la nouvelle économie de l’attention dans un contexte de changement de paradigme en réaction à l’essor sans précédent des réseaux sociaux.
