Thomas Jamet (Mediabrands) : « Adapter le funnel aux nouveaux usages »

Rencontre avec Thomas Jamet, CEO de Mediabrands France, partenaire du 5ème Retail Morning qui se tiendra le 5 avril prochain au cinéma Majestic Passy.

CB News : Pourquoi avoir choisi « Le Nouveau Funnel » comme thème de la cinquième édition du Retail Morning ?

Thomas Jamet - L’enjeu est de repenser les stratégies marketing plutôt qu’être dans la course à l’efficacité à court terme. Le funnel, le fameux entonnoir de conversion est vieux comme le marketing comme nous le rappellera en ouverture du Retail Morning, Vincent Balusseau (professeur de marketing à Audencia Business School, auteur avec Wiemer Snijders de « Mange ta soupe » chez Dunod, NDLR). À l’ère de la data, des réseaux et du multicanal, il faut réinventer la manière de communiquer. Il nous a semblé important de proposer de repenser la façon dont les marques s’adressent aux consommateurs. Historiquement, le funnel était utilisé pour représenter de façon très visuelle le parcours consommateur, depuis la notoriété jusqu’à la conversion finale. Aujourd’hui, alors que le content devient une façon de faire du commerce comme on le voit en Chine, que TikTok devient un canal de vente et que la technologie s’impose face au média, la question est de savoir comment on ajuste notre vision du funnel pour savoir comment les différentes étapes peuvent être réinventées.

CB News : À quoi ressemble-t-il aujourd’hui, ce funnel ?

Thomas Jamet - C’est toute la question ! Est-il inversé ? Est-ce un entonnoir avec une notoriété large et une conversion fine ou l’inverse ? Existe-t-il seulement encore, est-il nourri de façon différente ? C’est ce que nous apprendrons au cours de ce Retail Morning. Le funnel, c’était la première data visualisation du marketing. Aujourd’hui, face aux bouleversements de la technologie, nous sommes tous dans l’action et nous ne réfléchissons plus à la théorisation de nos métiers. Or je pense que c’est extrêmement important de prendre un peu de hauteur. Parce qu’à la fin, il restera toujours des consommateurs qui achètent des produits. Et il faudra toujours savoir à quel moment leur parler et de quoi.

CB News : Les priorités ont-elles évolué ?

Thomas Jamet - On parlait auparavant de « consumer journey », aujourd’hui il vaut mieux envisager une « engagement journey ». On pensait également que parler prix était obligatoirement une activité de bas de funnel alors qu’aujourd’hui ce n’est plus du tout le cas. Pour autant, certaines marques comme le retailer l’utilisent de façon classique là où des e-retailers, comme les grandes plateformes de vente inversent les priorités. La majorité de leurs investissements des grands acteurs américains du e-commerce se font dans la notoriété alors que leur métier est une activité de pur bas de funnel. Une chose est sûre, les parcours d’achat évoluent et les marques comme les retailers doivent s’adapter à ces changements.