Agentisation de l’expérience client : les marques doivent réapprendre l’art du branding

À mesure que le trafic des sites diminue, que les moteurs d’IA progressent et que les marques se battent pour obtenir des parts de voix dans les LLMs (à grand renfort de GEO), une réalité crue s’impose. Les Grands Modèles de Langage (ou LLM) sont en train de capturer la quasi-totalité de l’expérience client en ligne : de la découverte à la conversion en passant même par l’utilisation des produits et services. Un défi vertigineux s’impose alors aux directions marketing : comment faire exister leurs marques quand elles perdent la maîtrise de leur expérience client ?

Bienvenue dans l’ère de l’expérience client générée

Le temps du simple chatbot est largement révolu ! Les LLM sont désormais en mesure de gérer nos requêtes les plus complexes (« Organise moi mes vacances d’été avec mes 2 ados »), de générer les conversations pour y répondre (« Quel budget et quelles activités ? ») , de présenter -  à leur guise - les produits et services qui nous intéressent (« Voici une suggestion d’itinéraire jour par jour répondant à tes besoins »), de chercher la meilleure offre et de gérer l’achat et la livraison pour nous (“j’ai repéré une promotion sur tel site, veux-tu que je réserve pour toi ?”).

En l’espace de quelques mois seulement, ChatGPT, Gemini, Claude et consorts ont dépassés le statut d’application en ligne pour être intégrés à nos navigateurs et nos systèmes d’exploitation. Ils nous connaissent extrêmement bien, à un niveau parfois déroutant d’ailleurs, et sont capables d’agir – de plus en plus intelligemment je dois dire – en notre nom. Les consommateurs, enivrés de l’accès à un assistant personnel aux coûts imbattables, s’en remettent de plus en plus aux IA pour toutes les questions de leur vie courante et les marques, elles, voient fondre leurs capacités à entretenir un lien direct avec leurs clients.

Et c’est là que réside tout le paradoxe de l’optimisation de l’expérience utilisateur ! Car si la digitalisation de l’expérience utilisateur est mère de vertus – fluidification du parcours client, hyperpersonnalisation, omnicanalité,… - son artificialisation nuit, en revanche, à la marque et tout ce qui constitue son essence.

Que peut donc offrir la marque que ChatGPT ne peut pas générer et qu’un influenceur ne peut communiquer ?

C’est la grande question en suspens ! Un peu comme un chauffeur Uber nourrit chaque jour l’algorithme qui va le remplacer par une voiture autonome, chaque optimisation d’un site pour que la marque apparaisse dans les LLMs nourrit l’outil qui éloigne les marques de leurs clients. Et il faut ajouter à ce phénomène de transfert du lien fonctionnel celui de la délégation des émotions à des influenceurs sur les médias sociaux, chargés de représenter les marques et de promouvoir leurs produits et services.

Ces deux mouvements concomitants demandent aux directions marketing de revenir aux fondamentaux de leur métier – se différencier et créer la préférence – et les amènent à se (re)poser une question essentielle : qu’avez-vous de vraiment unique à proposer pour qu’un consommateur accepte de passer un peu de temps sur votre site ou votre application ?

Somme toute, les annonceurs doivent, aujourd’hui plus que jamais, réapprendre à capitaliser sur leur marque. À valoriser leur expertise, leur longévité, leur unicité. Le tout pour parvenir au Graal : pousser le consommateur trouve une plus grande valeur à plonger dans l’univers de la marque plutôt qu’à engager une conversation avec un LLM.

Après le retailtainment, place au shoppertainment

Certaines enseignes ont su faire de leurs magasins des lieux de vie où les consommateurs ne font pas qu’acheter, mais peuvent échanger avec leurs pairs, avec des professionnels, ou passer un moment sympathique et, surtout, mémorable. L’inverse n’est pas aussi vrai pour les sites des marques, à tel point que c’est à se demander si elles n’ont pas raté le coche. Il est donc grand temps, selon moi, que les sites (re)deviennent vivants, communicateurs, incarnés. Et qu’ils soient, eux aussi, un vecteur d’émotions pour le consommateur. Car sur le terrain du « fonctionnel », les marques ont depuis longtemps perdu.

Aux annonceurs alors de permettre aux talents qui ont choisi de les représenter, d’interagir en temps réel avec leurs clients, ce de manière profondément authentique et humaine.

De proposer des interactions qu’un LLM ne peut pas générer, en mélangeant le son et l’image, en demandant une participation forte, en surprenant aussi bien dans le fond et la forme.

De tirer parti des données propriétaires et de l’historique de la relation avec le client pour pousser la personnalisation à un niveau non atteignable par un outil tiers.

De créer du lien avec et entre les clients, en ligne et hors ligne.

Aussi fascinant et effrayant soit-il, c’est bien le défi de l’IA qui fera le tri entre marques véritables et simples commodités. Et la recette magique de la réussite est loin de se résumer à un positionnement pro ou anti-IA. L’enjeu est bien au contraire de réussir à exister au sein d’une expérience générée grâce une expérience de marque exceptionnelle.

(Les tribunes publiées sont sous la responsabilité de leurs auteurs et n'engagent pas CB News).