Les annonceurs face à la crise : bienvenue dans l’ère du VUCA marketing.

Communiquer ou ne pas communiquer, le débat revient lors de chaque crise. Dans ce débat, il y a d’un côté les financiers qui ont très tôt réclamé l’annulation de la communication, de l’autre les communicants qui recommandent de maintenir les investissements. Les financiers prennent des mesures de précaution ils ont dans le secteur du luxe très rapidement gelé les embauches en cours et remercier les salariés en période d’essai. Les communicants mettent en avant l’opportunité média avec des audiences qui explosent en TV mais aussi en presse avec un doublement des audiences pour certains titres (Le Monde, 20 minutes,..) et le risque majeur de ne pas communiquer qui affaiblit la marque et entraîne à moyen terme des pertes de part de marché.

On ne peut reprocher aux financiers d’essayer de préserver l’appareil productif mais ce ne doit être une évidence car l’arbitrage est plus compliqué qu’il n’y paraît. Il doit être fait par le manager avec l’ensemble du comité de direction. On pourrait se dire que des produits comme la farine ou les pâtes n’ont pas besoin de publicité, car ils sont en rupture de stock. Barilla communique en organisant à la TV Italienne des cours de cuisine alors que les ventes ont doublé et que l’industrie réduit les formats de pâtes, afin de faciliter la production tellement les commandes sont importantes mais c’est aujourd’hui quand la famille se retrouve à faire la cuisine que le lien va se renforcer entre la marque et ses consommateurs.

Il faut dépasser cette opposition mettre les financiers et l’ensemble du comité de direction dans la boucle et se demander qu’est-ce que la marque peut et doit faire dans cette situation de crise ? Le préalable est bien sûr de repartir de la marque afin d’être légitime et cohérent vs sa marque et son entreprise dans les actions que l’on va mettre en place. L’exercice est donc plus facile pour les annonceurs qui ont fait un travail sur leur raison d’être.

La question de la légitimité est centrale dans les périodes de crise, car notre sensibilité est exacerbée et le moindre faux pas est sanctionné.

Beaucoup de marques se sont dit que la priorité était la réassurance aussi nous ont-elles envoyé des messages sur le thème « Prenez soin de vous »… À lire la tribune de Mark Rubson dans Marketing Mix qui dénonce les messages lénifiants des marques dont la séquence est toujours la même « Vous allez bien… Ensemble, nous croyons que… Merci de continuer à nous consommer. Portez-vous bien. »

Inutile de dire que l’humilité doit être de rigueur si votre marque n’a rien à apporter dans la période, il vaut mieux ne pas communiquer. Il est évident que les entreprises qui réorientent leur outil de production pour produire des masques, du gel ou des respirateurs sont exemplaires.

Au lieu de se dire qu’il faut communiquer, concentrons d’abord sur le consommateur et donnons la priorité au concret.

Consommateur first, on se le dit depuis quelque temps et toutes vos équipes ont dû suivre des formations sur les outils du design thinking : parcours consommateur, carte d’empathie, (cela a fait le bonheur de nous autres formateurs !) Ces techniques doivent maintenant être appliquées dans cette période ou les usages des consommateurs sont chamboulés et les parcours de vie à reconstruire.

Prenons le public des jeunes, qu’elle est le premier insight sur cette période de confinement ? Je n’ai plus d’ados à la maison mais il me semble que leur première attente est de pouvoir à nouveau faire des choses ensemble. Ce qu’a bien compris Netflix en lançant Netflix Party. Le principe est de pouvoir regarder le même programme ensemble et de pouvoir le commenter. Inutile de dire que c‘est un véritable raz-de-marée aux Etats Unis…

Dans cette réflexion centrée consommateur il faut utiliser l’ensemble des éléments du mix disponible. La communication n’est pas nécessairement prioritaire. Pour l’enseigne Iceland, la réponse consommateur a été dans le magasin. La problématique des seniors est de pouvoir sortir de chez eux sans prendre de risques. L’enseigne a décidé d’ouvrir une heure réservée aux seniors : le matin 7H00-8h00. Cette initiative a été suivie par l’ensemble des enseignes anglaises. C’est un véritable service et, cela a été bénéfique à l’enseigne. Pour le supermarché Danois Mercy, la réponse a été la gestion du prix. Aujourd’hui les produits à forte demande comme les gels hydro alcooliques sont difficiles à mettre en rayon, car dès qu’ils sont livrés, les consommateurs en achètent en grande quantité. L’idée a été de mettre un prix qui augmente très rapidement dès le deuxième achat. Pour le quotidien le Courrier picard, la proposition est dans le produit. L’idée a été d’imprimer chaque jour une page avec l’attestation de sortie car, les lecteurs n’ont pas nécessairement d’imprimante.

Nous vivons des périodes de changements majeurs de routine. Nous travaillons souvent pendant des années pour changer les pratiques des consommateurs alors qu’en ce moment, quelques semaines, suffisent. Les actions doivent bien sûr, être en phase avec vos objectifs marketing. Imaginons que vous vouliez développer votre base de clientèle. Combien de temps et d’argent avez-vous besoin pour faire essayer votre produit à 1 million de gens ? Canal + en offrant l’abonnement fait une opération de découverte du produit à grande échelle. Tous les concurrents se sont d’ailleurs empressés de faire de même pour limiter les effets suivis par Jacquie et Michel…

Ces exemples montrent que l’on doit être en capacité de changer tous les éléments du mix du prix à la distribution. La priorité des marketeurs est de mettre en place une organisation et des process qui leur permettent d’être agiles. Pour qualifier un environnement qui bouge en permanence, cet acronyme a été à la mode en 2014 : VUCA, abréviation de volatilité, incertitude, complexité et ambiguïté. Il a été conceptualisé par l’armée américaine il prend, aujourd’hui, tout son sens.

En 2015, les agences ont lancé les newsrooms, task-force multi-métiers qui permettaient de réagir en temps réel aux actualités. En 2020 les annonceurs doivent créer des newsrooms marketing qui vont imaginer en temps réel des évolutions du mix. On a évoqué par le passé les notions de guérilla marketing, bienvenue dans l’ère du VUCA marketing.

(Les tribunes publiées sont sous la responsabilité de leurs auteurs et n'engagent pas CB News).

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