Comment trouver le bon équilibre entre authenticité et créativité pour une marque ?

Alors que nous sortons à peine d’une période inédite à bien des points de vue, l'un des impacts majeurs a été la difficulté d'interagir avec une communauté de manière traditionnelle. Le confinement et les mesures de distanciation sociale ont demandé à chacun de nous de trouver de nouveaux moyens pour rester en contact, pour interagir et pour maintenir ou former des liens entre communautés de fans.  Avec la fermeture des lieux et de la suspension des rassemblements physiques, le divertissement a également été bouleversé pendant la période de confinement.  Les plateformes en ligne ont joué un rôle essentiel pendant cette période. Les jeunes générations avaient un temps d’avance en matière de divertissement en ligne. Aujourd’hui, les 13-35 ans se détournent de plus en plus de la télévision traditionnelle. Elles sont de plus en plus enfermées dans des environnements sans publicité avec les abonnements payants, ou naviguent en ligne avec un adblocker. Ils ne veulent plus seulement consommer leur divertissement. Ils cherchent un moyen de façonner leur propre divertissement et d'y participer, en se recentrant autour d'intérêts communs. 

Ce changement de comportement et de motivation a eu un impact énorme sur les attentes des jeunes vis-à-vis des marques et sur la manière dont les marques atteignent cette audience. C'est encore plus le cas en période de confinement. Les jeunes générations recherchent des interactions authentiques et dynamiques avec les marques. Ils recherchent des moyens d'interagir et de vivre l'expérience d'une marque, tout comme ils le font pour leur divertissement. En tant qu’annonceur, il faut savoir trouver la bonne approche, entre authenticité et créativité.  Pour beaucoup de marques, s’ouvrir sur de nouvelles habitudes et de nouvelles tendances est un pari qui peut sembler risqué. Néanmoins, nous l’avons vu, même en pleine crise, une marque doit continuer de communiquer plus que jamais. Une stratégie se construit sur du long terme, et le confinement ne doit pas freiner des efforts fait sur plusieurs années, bien au contraire. Alors comment s’y prendre ?

 Être à l’écoute de la communauté ciblée en restant authentique

La règle principale est de respecter les codes particuliers de chaque plateforme, et respecter l’ADN de chaque audience. Cela ne signifie pas nécessairement de développer une campagne ou une stratégie spécifique, mais plutôt d’adapter le contenu à la communauté ciblée.  Lorsque l’on communique auprès d’une audience spécifique, il faut savoir trouver le bon équilibre entre son identité de marque et les codes de la communauté. Vouloir en faire trop dénaturerait complètement le message. Il ne faut pas vouloir ressembler à son audience, mais la comprendre, être honnête et authentique tout en restant divertissant.  Les Millennials et la Génération Z veulent adopter des marques qui veulent communiquer et interagir avec eux dans un langage qu'ils comprennent.  Par exemple, sur Twitch comme sur beaucoup de plateformes, les tendances évoluent très vite. L’écosystème est large et en perpétuelle évolution, il faut savoir s’adapter et être flexible très rapidement. Ce challenge est à la portée de toutes les marques, mais pour y arriver il faut savoir faire confiance aux bons experts qui pourront accompagner n’importe quelle stratégie de marque sur de nouveaux territoires à explorer, en adoptant les bons codes pour faire de cette expérience un succès.

Alors que le déconfinement a commencé et que la crise s’éloigne doucement de notre quotidien, de nouvelles stratégies d’influence doivent être envisagées pour créer un lien avec une audience spécifique, en sachant s’adapter et écouter les codes de la nouvelle génération, en comprenant leurs attentes. L’essentiel est de ne pas se lancer seul, de rester naturel et à l’écoute, pour saisir les opportunités du monde de demain.

(Les tribunes publiées sont sous la responsabilité de leurs auteurs et n'engagent pas CB News).

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