Définir son identité de marque, une question de survie pour les entreprises technologiques

Les entrepreneurs de la « tech », quel que soit leur domaine de prédilection, tombent facilement amoureux de leur produit ou solution. Et c’est tout à leur crédit car, sans cette passion qui les habite, pas d’innovation. Mais le bât commence à blesser quand ils en déduisent que leur bébé va se vendre tout seul, sur son seul mérite, car ses qualités lui suffisent.

Et cela peut être vrai ! Nous avons travaillé avec quelques entreprises technologiques dont la solution était si brillante qu’un développement commercial significatif a été obtenu grâce au seul bouche-à-oreille... au début.

Mais décoller, ne suffit pas. Il faut pouvoir rester en vol. Et dans un marché aussi compétitif et surpeuplé que celui des nouvelles technologies, il faut apprendre à se démarquer. C’est là que la mise en place d’une stratégie de marque pour définir son identité prend tout son sens.

L’identité de votre entreprise ne réside pas dans son nom, son logo ou son slogan. Tous ces éléments sont constitutifs de votre marque mais ils ne font que découler de votre identité. Votre identité est la personnalité de votre entreprise couplée à sa raison d’être. Et elle ne prend corps que dans le regard de ceux qui interagissent avec vous. C’est la façon dont le monde extérieur (les fameuses « parties prenantes ») vous perçoit qui finit par faire exister ou pas votre identité.

Il est donc important, très en amont, de se poser cette question de la personnalité de votre marque. Et plus particulièrement pour ce secteur car une personnalité, c’est un caractère éminemment humain que l’associe difficilement à la technologie, généralement perçue comme froide, analytique, robotisée voire anxiogène. De plus, contrairement à des secteurs où l'interaction humaine est très présente (par exemple pour des industries comme le commerce de proximité, la santé ou même la banque de détail), le secteur des nouvelles technologies est très souvent virtuel ou déporté (pensez interfaces, automatisation, machine learning, tickets d’incidents, chatbots, etc.). La stratégie de marque des entreprises du secteur technologique doit s’appliquer à réinjecter de l'humanité dans la technologie.

Mais les entreprises de l’IT, en tant que telles, ont souvent tendance à renoncer cette stratégie de marque pour se concentrer sur la technologie et son amélioration afin de garder un temps d’avance sur la concurrence. Cette stratégie est malheureusement vouée à l’échec car les avancées sont souvent incrémentales ou visent à rattraper un retard et même si vous proposez une rupture technologique, la course est telle que vous devez déjà considérer une obsolescence à moyen terme. De plus, vous avez tendance à surfer sur les mêmes vagues technologiques (Big Data, Cloud, IA, Smart City, etc.) et à raconter plus ou moins la même chose avec les mêmes « buzz words » ce qui rend le choix encore plus difficile (il suffit de visiter deux ou trois sites de sociétés concurrentes pour s’en apercevoir).

Votre marque a besoin d’une stratégie qui vise le long terme, dans le but ultime d'obtenir un avantage concurrentiel durable qui ne peut se résumer au produit. En effet, une marque forte ajoute une valeur personnelle à votre offre, valeur qui peut développer un affect chez vos clients. Et c’est cet affect qui permet de développer une fidélité et une confiance dans la marque qui, à terme et au moment de faire le choix entre nombre d’offres similaires, fera pencher la balance en votre faveur au moment de la décision d’achat.

Pour construire ce lien personnel, demandez-vous quelle sont les bénéfices émotionnels que le client retirera à chaque fois qu'il interagit avec votre marque (pas seulement lors de l’acte d’achat mais en amont, quand il se renseigne sur vos réseaux sociaux ou lit un article vous concernant par exemple, ou en aval lorsqu’il contacte votre service client ou vous recommande à un ami). Quand les gens pensent à Volvo, par exemple, ils pensent à la robustesse et à leur famille, lorsqu'ils pensent à PayPal, ils pensent à la commodité et à la sécurité, pour Instagram à la créativité et à la communauté, etc.

Ces bénéfices émotionnels sont ceux que vous devez essayer d'intégrer à votre marque afin de définir son identité. Sa proposition de valeur unique. Sa raison d’être. C'est ce que vous voulez que vos clients ressentent chaque fois qu'ils pensent à votre entreprise ou qu'ils utilisent votre produit. Et cela implique de concevoir des stratégies de communication qui traduisent cette identité de façon consistante, cohérente et répétée.

Oui, cela passera éventuellement par repenser le nom de votre entreprise, votre logo, votre charte graphique et/ou votre signature. Mais ces changements sont des conséquences logiques pas une finalité et surtout pas un point de départ. Ils découleront naturellement du travail effectué en amont pour poser votre personnalité, ce qui vous caractérise et ce que vous voulez susciter comme émotion chez vos clients.

Une fois que vous aurez découvert votre identité (le « qui »), votre raison d’être (le « quoi ») sera évidente et vous serez alors en mesure de faire entendre votre différence !

Vous pourrez désormais créer des contenus émotionnellement engageants sur tous vos canaux de communication (réseaux sociaux, sites, newsletters, etc. bien sûr mais aussi vos collaborateurs qu’ils soient commerciaux, après-vente ou RH). Chaque prise de parole devra renforcer le lien affectif et émotionnel que vous voulez tisser avec vos audiences (internes et externes).

Votre entreprise s’est peut-être construite grâce à des lignes de code compliqué ou à un brevet ingénieux. Mais elle s’est surtout construite autour d’une passion et d’une certitude. Une passion pour l’innovation et une certitude qu’on peut changer le monde. Et ce sont ces émotions qui vous permettront de savoir qui vous êtes et de définir, de construire puis de préserver votre identité et votre image de marque. Inspirez vos clients à ressentir ce lien émotionnel avec votre marque et ils seront le vent sous vos ailes lorsque vous prendrez votre envol.

(Les tribunes publiées sont sous la responsabilité de leurs auteurs et n'engagent pas CB News).