GEO : pourquoi les relations presse vont décider qui existe dans l'IA

L'ère du tout-SEO est révolue. Les moteurs d'IA générative — ChatGPT, Gemini, Perplexity — ne renvoient plus dix liens : ils formulent une réponse unique, déjà arbitrée. Pour les marques, une nouvelle bataille commence. Et ce sont les relations presse, longtemps reléguées au second plan, qui pourraient bien en être la clé.

Pendant longtemps, la communication des marques s'est organisée autour d'un principe simple : parler directement au consommateur. Publicité, SEO, réseaux sociaux, contenus de marque… tout visait à capter son attention. Ce modèle est en train de basculer.

Aujourd'hui, dans un nombre croissant de parcours de décision, le premier interlocuteur n'est plus la marque. C'est une intelligence artificielle. Lorsqu'un utilisateur demande à ChatGPT quelle entreprise choisir ou quel acteur fait référence sur un sujet, il ne parcourt plus une liste de résultats. Il reçoit une réponse synthétique, déjà arbitrée. Une réponse dans laquelle votre marque est soit présente, soit absente.

Nous entrons ainsi dans un modèle inédit : le Business to AI to Consumer (B2AI2C). L'IA n'est plus un simple outil d'aide à la recherche. Elle est devenue un intermédiaire actif — un point d'entrée structurant de la découverte et de la décision.

Le GEO : bien plus qu'un problème technique

Dans ce nouveau contexte émerge un enjeu stratégique : le GEO, ou Generative Engine Optimization. Il ne s'agit plus seulement d'apparaître dans une liste de résultats, mais d'être sélectionné par l'IA comme source de référence lorsqu'elle formule une réponse.

Les moteurs génératifs ne fonctionnent pas comme Google. Ils lisent des contenus, les évaluent, puis sélectionnent ceux qu'ils jugent les plus fiables pour construire une réponse unique. Pour une marque, l'enjeu n'est donc plus seulement d'être visible, mais d'être crédible et citée par ces systèmes.

Or beaucoup d'entreprises abordent le GEO comme un problème purement technique. C'est nécessaire, mais très insuffisant. Car ce que cherchent vraiment ces modèles, c'est de la réputation. Et la réputation se construit ailleurs : dans les médias, dans les tribunes d'experts, dans les sources tierces que les LLM considèrent comme fiables.

Aujourd'hui, plus de 95 % des sources mobilisées dans les réponses générées par l'IA proviennent de contenus éditoriaux non payants. Selon Gartner, 75 % des collaborateurs utiliseront des chatbots pour accéder aux communications internes d’ici 2028, signe de l’influence croissante de l’IA dans les stratégies de communication.

Le renouveau des relations presse

C'est ici que se joue un renversement inattendu : les relations presse, longtemps concurrencées par les budgets social media et les stratégies d'influence payante, redeviennent centrales.

Les LLM sont entraînés sur du contenu éditorial. Ils font confiance aux médias de référence, aux publications sectorielles et aux prises de parole d'experts validées par des tiers. Un article dans un média reconnu, une interview dans une publication spécialisée ou une tribune d'expert sont précisément les contenus qui nourrissent la mémoire des modèles et influencent leurs réponses.

Autrement dit : pour gagner la bataille du GEO, il faut d'abord gagner la bataille de la crédibilité éditoriale. Et c'est précisément le terrain des relations presse.

La newsroom : infrastructure stratégique du GEO

Dans ce contexte, la newsroom de marque change radicalement de rôle. Elle n'est plus un simple centre presse, un agrégat de communiqués et de revues de presse. Elle devient une infrastructure stratégique de GEO : l'endroit où se construisent des contenus fiables, traçables, contextualisés et citables par les intelligences artificielles.

Pour "jouer le jeu" des LLM, il ne suffit pas de produire du contenu. Il faut produire le bon contenu, au bon format, avec la bonne fréquence. Les modèles privilégient les contenus factuels, précis, régulièrement mis à jour. Ils valorisent les FAQ bien structurées, les prises de position d'experts, les données propriétaires sourcées.

La communication doit penser en B2AI2C

Le B2C ne disparaît pas. Mais entre la marque et le client, un nouvel intermédiaire s'est imposé — et cet intermédiaire ne lit pas vos publicités ni vos bannières.

Il lit vos contenus éditoriaux. Il agrège les signaux de réputation que vous avez construits — ou négligés.

Les marques qui comprendront que le GEO est d'abord un enjeu de relations presse et de crédibilité éditoriale seront celles qui existeront dans les réponses de l'IA.

Désormais, il faut aussi savoir parler à l'IA. Et pour cela, il faut d'abord lui donner des raisons de vous citer.

(Les tribunes publiées sont sous la responsabilité de leurs auteurs et n'engagent pas CB News).