GEO : quand les Dircom deviennent influenceurs de super-influenceurs

Il fut un temps (pas si lointain) où les Directions de la communication parlaient aux journalistes, aux clients, aux collaborateurs. Puis vinrent les influenceurs, les créateurs, les communautés.

Un nouvel acteur s’est installé à la table : l’IA générative.

Il n’est plus question d’influencer seulement les humains.

Aujourd’hui, il faut aussi influencer les machines qui influencent les humains.

L’IA : le super-influenceur invisible

Les IA génératives ne sont pas de simples outils. Elles sont devenues des carrefours narratifs, des prescripteurs, des conseillers, des psys pour certains.

Une question posée, et l’IA agrège, hiérarchise, synthétise. Elle assemble une vérité provisoire, un récit, parfois une recommandation. Elle choisit les mots, elle choisit les sources, et elle décide qui a droit d’existence dans la réponse.

Certes, les moteurs de recherche résistent encore, mais pour combien de temps ? L’adoption des LLM est exponentielle et inédite : ChatGPT a franchi les 100 millions d’utilisateurs en seulement deux mois.

A terme, la question ne sera plus : « êtes-vous visible ? » mais : « êtes-vous intégré dans la narration produite par l’IA ? ».

GEO : quand la communication reprend le pouvoir

Le Generative Engine Optimization (GEO) n’est pas un Search Engine Optimization (SEO)  2.0, c’est un changement de gravité.

Le SEO cherchait à capter du trafic quand le GEO cherche à intégrer un récit. Les IA ont besoin de sources fiables, de données, de preuves, de cohérence. Elles valorisent les signaux forts, répétés, structurés.

Autrement dit, tout ce que produit un service communication devient matière première stratégique : communiqués de presse, tribunes, chiffres sourcés, labels, études, éléments de preuve…

Les IA étant entraînées sur le passé pour produire le futur, chaque contenu publié devient donc une brique potentielle dans la réponse de demain.

Sans verser dans la dystopie, cela n’est d’ailleurs pas sans rappeler le glaçant slogan de 1984 : « Celui qui a le contrôle du passé a le contrôle du futur. Celui qui a le contrôle du présent a le contrôle du passé ».

Mesurer son empreinte réputationnelle

Les marques ont longtemps mesuré leur part de voix. Il leur faut désormais mesurer leur empreinte réputationnelle.

Autrement dit, que disent les IA de votre marque et ses attributs d’image, de vos produits et services, de votre promesse employeur, de vos engagements ?

Problème : il n’existe pas encore d’outils capables d’indiquer précisément les questions posées aux IA par les utilisateurs.

Les marques doivent donc inverser la logique puisqu’on ne traque plus seulement les humains, on analyse la conversation des machines. Contrairement au SEO, aucun outil équivalent à Google Trends ou AnswerThePublic n’existe encore pour le GEO. Autre point de friction, sur quel LLM porter ses efforts ?

Si ChatGPT est pour l’heure hégémonique (2,8 milliards d’utilisateurs mensuels), rien ne dit qu’il va reproduire la domination d’un Google en matière de SEO.

Dircom : de gardiens du récit à architectes de l’influence algorithmique

Dans un mouvement qui peut sembler paradoxal tant l’IA est souvent perçue comme une menace, la communication n’est plus seulement gardienne du récit, elle reprend du galon en devenant fournisseuse de preuves pour les algorithmes. Pour influencer les IA (l’externe), elle s’appuie sur des principes qu’elle connaît bien mais qu’elle a souvent du mal à imposer dans son entreprise (l’interne) :

·      Cohérence et persévérance

·      Tiers de confiance tels que les médias

·      Positionnement clair et assumé

·      Maîtrise de la sémantique

·      Structure claire

·      Réactivité sur des sujets d’actualité, etc.

Cela n’empêche pas de le faire avec style et singularité mais en gardant à l’esprit que les IA sont avant tout sensibles à la cohérence.

Influencer un journaliste, c’était convaincre un médiateur humain. Influencer une IA, c’est entrer dans un système de probabilité mondial.

La communication change donc d’échelle : le Directeur de la communication se commue en influenceur. Il crée les sources qui nourriront les réponses qui façonneront les décisions. Il ne s’agit plus seulement de visibilité. Il s’agit d’intégration dans la mémoire collective algorithmique. Dans ce nouveau théâtre de l’influence, ceux qui nourrissent les machines écrivent déjà une partie du futur.

(Les tribunes publiées sont sous la responsabilité de leurs auteurs et n'engagent pas CB News).