Granularité et localisation, les deux clés du redémarrage du retail

L’impact du Covid-19 a été soudain et a pris les marques, toutes verticales confondues, au dépourvu. Cela a été un processus d’ajustement en trois phases. Le choc est d’abord venu quand nous n’arrivions pas encore à croire ce qui se passait et que nous faisions parallèlement face à un déluge de dommages collatéraux. Ensuite, nous sommes entrés dans la phase de réorientation pendant laquelle tout le monde a dû se confiner et apprendre à gérer le personnel et le professionnel sous un même toit. Maintenant, nous entrons dans la troisième phase, celle de navigation vers une situation a priori plus normale.

Les avis diffèrent sur le rythme et le moment de la réouverture des magasins, mais une chose est certaine : si vous êtes un retailer, une approche plus granulaire, zone par zone, avec un ciblage géographique doté de technologies de geofencing doit être au cœur de vos plans. Pendant les six prochains mois, voire peut-être pendant un an ou jusqu’à ce qu’un traitement et un vaccin soient déployés à grande échelle, les spécialistes du marketing devront naviguer dans un contexte totalement inédit.

Un contexte plus restreint

Même à l’ère du marketing de la data et de l’ultra personnalisation, de nombreuses marques ont toujours tendance à penser leurs campagnes publicitaires à l’échelle nationale. Pourtant, pandémie ou non, il est plus que recommandé d’adopter une approche plus locale. Et par locale, je ne veux pas dire la segmentation traditionnelle des zones de marché de Nielsen, mais des campagnes activées et suivies en temps réel à l’aide d’un ciblage géographique dynamique. Cette approche devrait tenir compte des différences entre régions. Quels magasins, restaurants et concessionnaires automobiles sont ouverts ? Quels sont ceux qui ne le sont pas ? Ont-ils de nouveaux horaires et de nouveaux jours d’ouverture ? Offrent-ils leur gamme complète de produits et de services ? Quels sont les comportements des clients dans chaque région ?

En adoptant une approche granulaire, la publicité digitale pourrait être transformée même au-delà de la pandémie. Nous avons désormais la possibilité de cibler les consommateurs en fonction de leur localisation de manière extrêmement précise sans enfreindre les règles du RGPD. Les marques peuvent cibler les zones de chalandise où se trouvent les clients ayant une forte affinité avec leurs points de vente, en fonction du temps de trajet nécessaire pour s’y rendre à pied ou en voiture.

Geofencing intelligent

Le geofencing devrait être utilisé pour cartographier chaque localité dans laquelle votre marque a investi. Je vous conseille de privilégier une technologie de géolocalisation respectant la vie privée de vos consommateurs et capable d’adapter vos campagnes automatiquement grâce à des formats publicitaires embarquant l’adresse de votre point de vente le plus proche via la DCO (Dynamic Creative Optimization). Il est aussi intéressant de faire appel à des solutions d’évaluation dynamique de votre zone de chalandise pour cibler plus précisément vos prospects et gérer vos budgets plus efficacement en période de crise. Grâce à un suivi quotidien, vous aurez la possibilité d’optimiser vos dépenses en allouant instantanément une partie de votre budget aux messages publicitaires ayant le plus d’impact sur les consommateurs.

Cette pratique très sophistiquée du geofencing vous permettra de maximiser le ROI de vos campagnes en créant une boucle de rétroaction continue. Si vous savez que très peu de magasins ont rouvert dans une zone donnée, alors utiliser un messaging basé sur la performance pour pousser les ventes ne sera plus approprié. Une stratégie de branding ou des messages plus axés « services » conviendraient davantage, particulièrement avec un niveau élevé de granularité. Et parmi les magasins qui ont rouvert, chacun aura des priorités différentes. Certains mettront l’accent sur le trafic en magasin tandis que d’autres voudront se concentrer sur le drive, le click & collect ou la livraison.

Cette période de réouverture progressive représentera une véritable montagne russe pendant laquelle nous tenterons d’atteindre l’équilibre délicat entre santé publique et santé économique, en tant qu’industrie et en tant que société. L’année à venir pourrait être témoin d’une série de crises et nécessitera que chacun d’entre nous soit patient, courageux et agile pour réagir et s’adapter. Et je suis convaincue que nous y parviendrons, habilement et de manière réfléchie.

(Les tribunes publiées sont sous la responsabilité de leurs auteurs et n'engagent pas CB News).