IA vs. SEO : la guerre du clic n’aura pas lieu

Depuis plus d’un an, la recherche d’information en ligne connaît une révolution silencieuse mais radicale. Les internautes ne « cherchent » plus : ils posent une question et attendent une réponse immédiate. Comment les marques appréhendent-elles ce nouveau paradigme ? Surtout est-ce vraiment une révolution ou une simple évolution ?

Du SEO à l’IA : la visibilité ne se clique plus, elle se génère

ChatGPT, Perplexity, Bing Copilot ou Google AI Overviews s’imposent comme les nouveaux intermédiaires de l’accès à la connaissance. Fini l’époque des dix liens bleus alignés sur une page de résultats : place aux réponses instantanées, synthétiques et contextualisées. Près de 1 utilisateur sur 2 de ChatGPT cherche déjà des informations dessus pour prendre de meilleures décisions [1].

Pour les marques, le bouleversement est sensible. Il ne s’agit plus seulement d’apparaître en bonne position dans un classement Google. L’enjeu est désormais d’être cité, recommandé, intégré dans les réponses générées par une IA. Autrement dit, d’exister dans un espace où le clic disparaît, où l’algorithme choisit les mots à la place des marques, et où la notoriété se construit à travers la reconnaissance des modèles de langage.

Les promesses et limites du « Search génératif »

L’adoption de l’IA générative est fulgurante : 74 % des 18-24 ans l’utilisent déjà au quotidien, et ChatGPT détient plus de 80 % de part de marché sur la recherche via IA [2]. Dans l’e-commerce, le trafic en provenance des LLM a bondi de +1 300 % aux États-Unis en 2024 [3]. Autant de signaux qui prouvent que les usages basculent.

Mais cette révolution a ses zones d’ombre. Les réponses générées par les IA comportent encore 5 à 10 % d’erreurs, parfois grossières, qui posent des questions de fiabilité. Les contenus sont aspirés sans attribution claire, la visibilité des marques s’efface derrière des réponses “zéro clic”.

Quant à la mesure d’efficacité, elle se complexifie : les parcours utilisateurs échappant aux outils classiques d’analytics. Enfin, les IA se basent sur des corpus de confiance limités - presse, Wikipédia, sources académiques - laissant sur le bas-côté les marques absentes de ces sphères d’autorité.

Google et le SEO : toujours au cœur du jeu

Face à l’emballement, une mise au point s’impose : non, Google n’est pas mort. Et, non, le SEO n’est pas une discipline du passé. D’après une récente étude Semrush [4], l’adoption de ChatGPT n’a pas réduit l’utilisation de la recherche Google. Il y a même eu une légère augmentation de l’utilisation moyenne de Google Search après l’adoption de la plate-forme IA.

Les LLM eux-mêmes continuent de s’appuyer sur les logiques de crawl, de structure technique et d’autorité qui fondent le référencement naturel.

Google conserve un avantage décisif : sa position de tiers de confiance. Lorsqu’il affiche dix résultats de recherche, il donne à l’utilisateur la possibilité de comparer, de recouper, de vérifier. À l’inverse, une IA doit fournir une réponse, immédiate et affirmative. Cette différence est fondamentale. Elle explique pourquoi Google avance prudemment dans l’intégration de l’IA, sans renoncer à ses fondements.

Un nouveau canal, pas un remplacement

Il est tentant de présenter l’IA générative comme un séisme qui balayerait tout sur son passage. En réalité, il s’agit juste d’un nouveau canal d’acquisition, à traiter comme les autres. Comme hier les réseaux sociaux ou les marketplaces, il s’ajoute à l’écosystème digital sans effacer les leviers existants.

Il y a donc une nécessité pour les responsables marketing d’élargir leur stratégie. Investir le Generative Search Optimization (GSO) pour optimiser leur présence dans les réponses des IA, tout en consolidant leur référencement classique. Travailler leur réputation dans les environnements génératifs, tout en restant présents dans les sources d’autorité. Explorer ce nouveau terrain, mais sans abandonner celui qu’elles connaissent déjà.

Anticiper, mais garder le cap

Aux marques de ne pas céder à l’illusion du “tout IA” : l’avenir ne sera pas binaire. Google et le SEO restent des piliers. L’IA devient un levier supplémentaire, puissant, exigeant, mais complémentaire.

La clé, comme toujours, est d’anticiper sans se précipiter. Saisir l’opportunité du GSO, tester, mesurer, ajuster. Car au-delà du buzz, certaines actions concrètes permettent déjà de progresser : réaliser un audit « IA ready » pour s’assurer que son site est bien crawlé par les bots (GPTBot, ClaudeBot…), structurer ses contenus pour les rendre "promptables", intégrer des sources d’autorité reconnues, suivre de nouveaux KPIs (citations, influence sans clic, présence dans les LLM), et itérer en continu.

Autant de leviers pour exister dans les réponses, et ne pas disparaître des usages.

[1] Étude OpenAI, menée en partenariat avec des chercheurs de l’Université de Pennsylvanie - septembre 2025

[2] Ipsos

[3] Brightedge

[4] Étude Semrush, menée sur 260 milliards de lignes de données de parcours de navigation

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