La communication en santé doit mener sa dernière révolution : celle de la créativité

La communication en santé est en pleine révolution. Innovations thérapeutiques et technologiques sont une source d’espoir majeure pour les patients mais obligent les acteurs de la santé à repenser leurs pratiques. Les premiers glissements ont été opérés. Reste une dernière révolution à entreprendre : celle de la créativité.

Innovation thérapeutique & Innovation technologique, vecteurs d’autonomisation des patients

Applications mobiles, télémédecine, membres imprimés en 3D, robots compagnons, médecine prédictive grâce à l’intelligence artificielle, chirurgie assistée… Les promesses de progrès dans le secteur de la santé sont nombreuses grâce à un bouillonnement d’initiatives.

Signe de cette vitalité, la FDA a approuvé la mise sur le marché d’un nombre record de nouveaux médicaments en 2018 et le rythme devrait encore s’accélérer. Des médicaments toujours plus innovants… mais toujours plus complexes. D programmes de formation des professionnels de santé et d’accompagnement des patients sont désormais nécessaires pour commercialiser ces innovations, faisant entrer les patients dans l’équation de l’information médicale. Les exemples, en cancérologie notamment, sont nombreux : chaque laboratoire développe une offre d’information à destination des patients et de leurs aidants (Vivre Avec par AstraZeneca, Mon Cancer par MSD France).

En parallèle, les Français sont désormais nombreux à investir dans des outils permettant de mieux suivre leur santé (objets connectés, applications mobiles…). En 2016, ils étaient déjà 17% à avoir recours à des applications pour mieux la contrôler. L’innovation technologique en santé permet à chacun de devenir un acteur de sa propre santé et renforce un mouvement d’autonomisation des patients. En refusant une forme de “paternalisme médical” et en s’organisant sous la forme d’associations, les patients deviennent des acteurs incontournables de la santé, obligeant professionnels de santé et acteurs privés à s’adapter.

Des patients au centre des stratégies de communication

Incarné par la visite médicale, le modèle historique de “communication produit” à destination des prescripteurs, s'essouffle. L’industrie du médicament a en effet drastiquement diminué le budget consacré à la visite médicale : alors que cette pratique représentait 62,3% du budget promotionnel des industriels en 2008, elle ne représente plus que 40% en 2015.

L'essoufflement de ce modèle a permis un premier glissement dans les stratégies de communication des laboratoires pharmaceutiques et une communication axée sur les pathologies et la prévention du grand public s’est progressivement imposée. Certaines initiatives viennent marquer ce basculement : le laboratoire MSD a investi Snapchat pour une campagne contre le papillomavirus, le ministère des Solidarités et de la Santé a fait appel à des YouTubeurs pour sensibiliser sur les enjeux liés à la vaccination. Le recours à ces techniques de communication grand public confirme la place incontournable désormais occupée par les patients dans la communication en santé.

Se rapprocher du patient, utiliser la data et faire preuve d’audace

Les acteurs de la santé font aujourd’hui face à un défi de taille : regagner en créativité dans le cadre de leurs actions de communication. Le poids des contraintes réglementaires, qui interdisent toute communication commerciale, se fait sentir et a tendance à lisser les concepts. Les campagnes qui en résultent sont peu visibles et ne permettent pas aux marques du secteur de gagner en singularité. Plonger au cœur du quotidien des patients, de ses épreuves, de ses luttes et de ses victoires face à la maladie est une source d’inspiration inépuisable pour doper la créativité des campagnes de communication grâce à l’émotion. Et si le patient était la clé pour réinjecter de la créativité en santé ?

Intégrer les attentes et le vécu des patients pour faire preuve de créativité en santé nécessite que les équipes communication/marketing bouleversent quelques habitudes. À commencer par le renforcement des synergies entre data et création, des métiers trop souvent opposés. L’explosion de la data représente une opportunité majeure pour mieux comprendre les attentes des patients, ainsi que leur parcours de soins. Le savoir-faire des équipes data doit être judicieusement mis au service des équipes créatives pour nourrir leurs réflexions et les concepts qui en découlent. Intégrer les patients et associations de patients au processus de création de contenus est également nécessaire. La co-construction des campagnes en lien avec ces acteurs est essentielle pour trouver la bonne émotion, le concept le plus juste.

Utiliser la data à bon escient, impliquer le patient dans le processus de création… Être créatif en santé va nécessiter de se rapprocher des patients. Ne reste plus qu’à faire preuve d’un peu d’audace…