Du monologue à la symphonie, ou comment orchestrer sa stratégie d’influence

Le constat est sans appel : en dix ans, la télévision traditionnelle a perdu 53 % de son audience chez les 15-34 ans. Pendant ce temps, l’influence explose à 6,5 milliards d’euros en France – soit six fois l’industrie musicale – et pourrait atteindre les 30 milliards d’ici 2031. 

Tandis que le modèle publicitaire classique décline, l’époque où l’influence se résumait à apposer une célébrité sur sa marque est révolue. Du monologue vertical, nous sommes passés à une conversation multidimensionnelle. À l’heure de l’UGC (user-generated content), les marques n’émettent plus simplement un message ; elles doivent anticiper comment il sera transformé, réinterprété, amplifié.

Le défi ? Développer une stratégie d’influence qui évolue constamment tout en maintenant un fil narratif cohérent — seul moyen d’émerger de manière mémorable, malgré le poids des algorithmes et le brain rot ambiant.

La mosaïque des visages : le bon influenceur au bon endroit

Quelle voix donner à votre marque ? Comment créer un lien sincère avec vos cibles ? L’erreur serait de choisir entre le rêve et l’authenticité, entre figures d’autorité et ambassadeurs de proximité. Les stratégies gagnantes combinent ces deux dimensions : des campagnes mettant en scène des icônes qui nous font regarder « vers le haut » coexistent avec des visages du quotidien, qui établissent une connexion plus immédiate.

De fait, l’influence se compose comme un puzzle stratégique où chaque pièce joue un rôle précis :

•            Les macro-influenceurs pour la visibilité ;

•            Les micro-influenceurs pour la légitimité ;

•            Les nano-influenceurs pour l’intimité ;

•            L’UGC pour l’authenticité.

Le défi réside dans l’assemblage de cette mosaïque et dans la capacité à faire résonner différentes voix tout en préservant une identité narrative cohérente.

Le triangle d’impact : l’alignement du message, du format et de la voix

Alors, comment créer une campagne d’influence qui performe ? La clé réside dans l’alignement parfait de trois éléments formant le « triangle d’impact » :

•            Un message juste, reflet de l’ADN de la marque et des attentes culturelles de vos communautés ;

•            Un format engageant conçu pour captiver votre audience dans son environnement naturel ;

•            Une voix incarnée portant le message avec authenticité et légitimité.

Lorsqu’il est respecté, ce parfait alignement explique pourquoi 40 % des 18-24 ans font davantage confiance aux recommandations d’un influenceur qu’à une publicité traditionnelle. La simple promesse de consommation d’un produit ne fait plus vendre ; désormais, c’est le partage d’expériences communes qui fait rêver.

Les influenceurs : les co-scénaristes de votre marque

Créateurs de contenu ou influenceurs — la terminologie importe de moins en moins, tant ces deux profils tendent à se confondre. Considérez-les en premier lieu comme des co-scénaristes, des architectes narratifs de votre marque ; celles et ceux qui transforment votre message en un récit émotionnel, qui le contextualisent et l’inscrivent dans un univers cohérent.

L’enjeu ne réside plus tant dans le fait de s’attacher les services des influenceurs les plus visibles, mais de capitaliser sur leur capacité à développer des formats authentiques. Maîtrisant parfaitement les codes des plateformes et les attentes de leurs communautés, ces créateurs donnent corps au message, et le métamorphosent en tendance culturelle.

Des stratégies d’influence qui marchent et qui marquent : étude de cas récents

Le partenariat Bad Bunny-Calvin Klein illustre une collaboration authentique… Et couronnée de succès : 30 millions de vues Instagram, 20 millions sur TikTok et 8,4 millions $ de retombées ! Ce qui explique un tel retentissement ? L'artiste a contribué au récit visuel et narratif, transformant la publicité en une expérience culturelle partageable en tant que telle.

De son côté, la marque Skims ne fait pas que collaborer avec des influenceurs, mais crée un écosystème narratif complet. Avec plus de 30 000 publications, elle alterne entre UGC et posts d’influenceurs reconnus (dont Kim Kardashian elle-même), tout en maintenant un message cohérent. Un casting intentionnellement diversifié, aligné avec chaque segment de marché, et permettant une résonance auprès d’audiences variées.

Kellogg's a récemment combiné influence, réseaux sociaux et actions terrain, en prolongeant sa campagne publicitaire nationale sur le petit-déjeuner par des chasses au trésor locales en France, s'appuyant sur des personnalités régionales pour s'intégrer au quotidien des Français.

Les marques les plus avancées ne se contentent plus d’utiliser des influenceurs — elles deviennent elles-mêmes des influenceuses culturelles. La collaboration Nike x Skims redéfinit l'activewear féminin en créant une marque distincte valorisant toutes les morphologies.

L'influence peut aussi surgir de façon inattendue, comme avec Saratoga sur TikTok. Une vidéo montrant un homme intégrant cette eau dans sa routine de « mâle alpha » est devenue virale, générant 36 000 reprises (surtout parodiques) en une semaine — un phénomène que la marque n'avait pas prévu, démontrant que les tendances culturelles ne sont pas entièrement maîtrisables, et qu’il faut apprendre à y naviguer avec agilité.

Face à ces mutations, l’enjeu stratégique dépasse donc la simple maîtrise du discours de marque, pour englober ce que les autres diront de votre marque. Les marques qui excelleront dans l’orchestration de cette symphonie de voix, en combinant différents niveaux d’influence et diverses incarnations, établiront une connexion authentique et durable avec leurs publics. À vous de relever le défi !

(Les tribunes publiées sont sous la responsabilité de leurs auteurs et n'engagent pas CB News).