Eco-responsabilité : 5 leviers pour les agences et les annonceurs

“Aucun problème ne peut être résolu sans changer le niveau de conscience qui l'a engendré”, disait Albert Einstein. Un des problèmes les plus importants auxquels nous faisons collectivement face aujourd’hui est celui du déséquilibre écologique créé par l’activité humaine et ses nombreuses conséquences. Face à ce problème, l’absence de réaction massive et concrète interroge notre responsabilité à toutes et à tous.

Un des derniers succès de Netflix, “Don’t look up : Déni cosmique” ne dit pas autre chose : le réalisateur Adam McKay y mêle « l'absurde, le comique, à une douleur très réelle », pour questionner notre capacité à agir face à une menace grave, et souligner la nécessité de l'action.

L’action, donc. À quoi peut-elle ressembler pour nous, agences et annonceurs ? Comment nos productions publicitaires, digitales et événementielles peuvent-elles faire partie de la solution face à la crise écologique ?

Or, on ne le dit pas assez souvent, l'invention de l’éco-responsabilité date des années 50. C’est à ce moment que les premiers élans de conscience sociale chez les praticiens et les théoriciens du management se sont fait sentir. Les écrits de Keith Davis par exemple, mentionnent la nécessité pour les entreprises de prendre en compte les conséquences sociales, économiques et environnementales de leurs activités. A cette même période, la publicité et le marketing sont en plein essor et deviennent les moteurs d’une société toute tournée vers la célébration de l’industrie, de la technologie et de la consommation.

Le débat autour de la Responsabilité Sociétale des Entreprises (RSE) a commencé à devenir un sujet public avec les années 80. On s’est mis d’accord sur une définition de la responsabilité sociétale comme l’ensemble des actions visant à limiter les impacts sur l’environnement de l’activité quotidienne des entreprises et des institutions publiques. L’éco-responsabilité passe par de nouveaux choix de conception, gestion, d’achats, d’organisation du travail, d’investissements et de sensibilisation. Au cours de cette période, la déconnexion entre les préoccupations du marketing et celles de la RSE atteint une apogée.

Cette période a également été marquée par la pratique du greenwashing, où les entreprises délèguent parfois le respect de l’environnement à un simple discours. La logique de compensation qui était en vogue ensuite est susceptible des mêmes critiques.

Aujourd’hui, l’action est non seulement une nécessité mais aussi une urgence. Agences et annonceurs, nous avons un rôle à jouer face aux changements nécessaires pour limiter les effets de la crise écologique.

L’exercice n’est pas facile car les enjeux, les contraintes et les capacités d’action sont très hétérogènes. Un grand fabricant de voiture, un distributeur de contenus en ligne ou une marque de services aux entreprises par exemple n’ont pas les mêmes possibilités. Cette disparité est un des obstacles à la naissance d’un grand mouvement des entreprises pour l’environnement. Pour autant, le “Déni cosmique” n’est plus une option.

Voici 5 principes qui, appliqués méthodiquement, peuvent permettre à notre industrie de passer de la conscience à l’action tout de suite :

1. Réduire en favorisant partout les structures légères et un nombre limité d'éléments.

2. Réutiliser en privilégiant la location pour réduire la production sur mesure aux situations où elle est indispensable.

3. Recycler grâce à des partenariats avec des entreprises et des associations et en évitant d’intégrer dans nos processus des éléments non recyclables.

4. Localiser notre écosystème de production afin de faciliter la traçabilité et de réduire les transports.

5. Analyser les résultats afin de déterminer les actions qui ont le plus d’impact sur le modèle de production et de diffusion, et les optimiser en permanence.

Ces 5 leviers peuvent sembler simplistes. En réalité, prendre en compte l’impact environnemental dans la production publicitaire, digitale et événementielle dans un contexte de régulation oblige à tout changer. Mis en pratique dans toute leur ambition, ces leviers engagent en effet le modèle économique, l’organisation, la culture et le réseau de partenaires de l’entreprise.

Les grandes entreprises ont un rôle d’exemplarité et d'entraînement à jouer. Certaines organisent la mise en action de ce changement. Google, par exemple, a su mettre en place de nombreuses actions pour assurer sa neutralité en carbone et sa consommation d’électricité et d’eau. De plus, les services Google Maps, Flights et Shopping permettront de classer des produits en fonction de leur empreinte carbone. Un petit pas pour le géant, mais un bel exemple d’action concrète à suivre.

(Les tribunes publiées sont sous la responsabilité de leurs auteurs et n'engagent pas CB News).