Les enjeux SEA en 2025

Quand la technologie révolutionne les Ads : comment l’IA va rebattre les cartes de la publicité en ligne en 2025

En 2025, les solutions IA rendent les campagnes d’acquisition plus efficientes et accessibles ; avec à la clé, l’opportunité de prendre la hauteur, et travailler les touchpoints sur l’intégralité du funnel pour un meilleur ROI.

L’essor de la publicité sur les moteurs de recherche IA

Les usages de recherche ont complètement évolué en 3 ans : l’essor de TikTok, devenu 1er moteur de recherche auprès de la génération Z, en est la meilleure illustration.

Nous assistons à un morcellement du Search : le monopole de Google se délite, et de nouveaux moteurs s’imposent rapidement.

Pour les annonceurs, cela s’avère une bonne nouvelle : l’hyper concentration de la concurrence sur la régie Google est en train de s’ouvrir, et de nouveaux relais de visibilité s’offrent à eux.

Parmi ceux-ci, une très récente tendance que l’on ne peut ignorer va probablement s’intégrer dans les stratégies d’acquisition des annonceurs en 2025 : les annonces sur les moteurs de recherche IA.

Perplexity l’avait annoncé début novembre 2024, l’interface va prochainement s’enrichir d’annonces intégrées au fil des échanges entre utilisateur et IA.

Côté ChatGPT Search, pas de publicité… pour le moment.

Le moteur IA est plus récent. D’abord limité aux comptes pro, il s’est ouvert dans un second temps, début décembre.

Étant donné les enjeux de solvabilité et de valorisation du secteur de l’IA, il y a fort à parier que la publicité apparaîtra tôt ou tard sur ChatGPT.

La réelle question est surtout de savoir quelle forme prendra ce nouveau format d’ads, afin d’en estimer le potentiel pour les annonceurs.

Chez Perplexity, le principe reste simple : les annonces seront positionnées en sidebar, comme des réponses alternatives et sponsorisées offertes aux utilisateurs. Cela rappelle la belle époque des débuts de Google…

Concernant ChatGPT Search, on peut se demander si les annonces seront affichées à l’ensemble des utilisateurs, ou seulement les comptes gratuits.

Impactant de facto le potentiel d’impression de ces annonces, et donc les coûts.

La génération d’assets de campagne via l’intelligence artificielle

Le second enjeu de la publicité en ligne en 2025 va provenir de la génération d’assets de campagne via l’intelligence artificielle.

Avec PerformanceMax et DemandGen, Google a poussé de nombreux annonceurs à diffuser sur Youtube soit volontairement avec des vidéos plus ou moins bien construites, soit involontairement avec des vidéos construites automatiquement par Google (et pas toujours qualitatives).

Dorénavant, les solutions de génération vidéo se démocratisent, avec des résultats saisissants. Le prochain cap que passera l’IA sera celui de la vidéo. Il pourrait avoir lieu dans les prochains mois, tant les progrès sont fulgurants, portés par les importantes évolutions capacitaires des puces dédiées à l’IA.

Dès ce frein à l’entrée levé, les annonceurs manquants de ressources pourront massivement s’orienter vers la publicité vidéo. On peut donc espérer un réel gain d'efficacité de la publicité vidéo pour de nombreux annonceurs.

L’apparition de nouveaux formats d’annonces innovants

Outre l’essor de nouveaux moteurs, les moteurs web “classiques” se sont récemment transformés, en diversifiant les formats de résultats, avec, in fine, des SERP plus immersives.

Côté Google, le déploiement d’AI Overviews en 3 phases, s’est accompagné d’une nouvelle fonctionnalité d’essayage virtuel sur les résultats shopping.

Sur YouTube, Google a déjà annoncé l’intégration des partenariats via Product Studio. Les usages vont continuer à évoluer vers plus de dynamisme donc, et avec eux apparaîtront des opportunités d’annonces toujours plus interactives.

Remonter le funnel pour contrer l’inflation des CPC

Une autre tendance impacte le réseau Search.

Depuis quelque temps, les requêtes sur le réseau Search stagnent, et les CPC augmentent.

Cette saturation du Search, va nécessairement amener les annonceurs à ne plus se concentrer sur le bas du funnel et les conversions directes, mais plutôt de travailler les points de contacts utilisateurs sur l’intégralité du funnel.

Le display, les social ads et le format vidéo sont particulièrement adaptés à ce besoin, auquel de nouvelles solutions permettent de répondre.

D’une part, la génération d’assets via IA améliore l’accessibilité à ces campagnes “haut de funnel” ; d’autre part, les solutions telles que Demandgen côté Google les rendent plus efficientes.

En 2025, le véritable enjeu pour les annonceurs ne sera plus d’intégrer ou non l’IA, mais d’utiliser au mieux les nouvelles technologies à disposition pour se concentrer sur le choix de la bonne régie à la bonne étape du funnel, pour la juste cible.

(Les tribunes publiées sont sous la responsabilité de leurs auteurs et n'engagent pas CB News).